Future 5. Пять потребительских трендов на 2023 год

Era of healing

Последние три года заметно перевернули мир с ног на голову, планету настигает кризис за кризисом. Мы чувствуем себя уязвимыми во многих сферах жизни, а масла в огонь подливает бесконечный поток цифрового контента. Пандемия, геополитические проблемы и климатический кризис — уже влияют и продолжат сказываться на нас, вызывая усталость и чувство подавленности. Тем не менее, неопределенность, стресс, FOMO (fear of missing out, «страх упустить выгоду») и финансовые проблемы заставляют многих переосмыслить свою жизнь.

Совсем скоро стремление к успеху и самосовершенствованию уступит место «само-трансформации». Потребители начнут искать утешение и восстанавливаться через воссоединение со своим окружением, чаще устраивать себе digital detox, ставить цели по физическому и ментальному здоровью, захотят заново обрести чувство принадлежности к сообществам. И, конечно, будут искать самих себя и своё место в этом безумном мире.

Deconstructed consumerism

Безопасность — это основная потребность человека. Но в современной реальности состояние безопасности (финансовой, информационной, правовой) становится все более хрупким. Неопределённость и страх перед возможным усугублением ситуации в мире, а главное — растущая стоимость жизни — заставят покупателей осторожнее относиться к тратам и тщательнее продумывать свой бюджет и отказываться от необязательных статей расхода (вроде подписок на стриминг и доставки еды на дом). И это коснётся всех стран мира.

Everyday luxury & indulgence

В 2023 году будут выигрывать те бренды, которые предоставят покупателю новые сенсорные ощущения, подарят возможность «сбежать» от реальности с помощью повседневной роскоши в продуктах питания и товарах повседневного пользования. Продукты с ностальгическими и экспериментальными вкусами, премиальные коды в упаковке и более «гедонистическое» позиционирование даже в среднем сегменте привлекут внимание экономящей аудитории.

Вместе с тенденцией экономии потребители уже ищут новые способы оплаты товаров. Особенно популярный вариант для категорий non-food (электроника, одежда, аксессуары)— «купи сейчас, заплати потом» (BNPL). Сервисы вроде Klarna или Долями позволяют клиенту оплачивать покупки в рассрочку по частям, без дополнительных комиссий и необходимости использовать кредитные карты.

Local over global

Грядёт эра локализма. Это последствия не только пандемии и геополитических изменений, но и возросшее для брендов значение таких ценностей, как аутентичность, устойчивость и прозрачность.

Многие потребители ассоциируют местные продукты с более экологичными методами производства. Бизнес, в свою очередь, подчеркивает более короткие расстояния, которые преодолевают «местные» продукты. Вместе с тем растёт запрос на захватывающий опыт, повод для гордости за локальные места, сторителлинг в коммерческих пространствах. Потребители будут ценить бренды, которые также активно работают над созданием новых и улучшением существующих «родных» мест.

Power to the people

Желание людей совмещать источник заработка с хобби и достижением личных жизненных целей продолжает сочетаться с новыми, еще более простыми инструментами для работы и творчества, которые трансформируют старые экономические модели и стандарты.

Обычные потребители и сотрудники захотят и сами быть в центре инноваций, стать co-creators («со-творцами») бизнеса и продуктов. TikTok отдал приоритет творчеству, побуждая людей развивать и демонстрировать свои таланты и способности. Теперь бренды используют этот тренд, привлекая «посторонних» людей для разработки своих продуктов. Многие компании создают творческие должности, которые занимают (пусть даже символически) знаменитости, лидеры мнений, дети или повседневные пользователи продуктов и услуг. В некоторых рекламных кампаниях начали использовать любительскую съёмку и контент из социальных сетей.

Для покупателей наступит новая эпоха «социальных сигналов». Они будут чувствовать себя более тесно связанными с эстетикой и философией брендов, в которые они инвестировали не деньги, а личное время. То, что люди носят, что едят и на чём ездят, станет не просто сигналом об определённом статусе, а будет становиться подробным отчётом об их взглядах и убеждениях.