Тренды в мобильном маркетинге-2024

Последние два года в маркетинге, как и во многих других отраслях, уровень неопределённости зашкаливал, поэтому о трендах мы говорили с большой осторожностью. Однако теперь видно, что рынок адаптируется, возникают новые решения, и в этой статье мы обсудим, какие именно ключевые тенденции влияют на нас сейчас и останутся актуальны в ближайшее время.

Анализировать поведение пользователя стало сложнее и дороже

В прошлом году Apple обновил политику работы с персональными данными. Теперь каждое новое приложение предлагает пользователю самому выбрать, даёт он разрешение отслеживать свои действия или нет. И о пользователях, которые запретили сбор данных, стало катастрофически не хватать информации.

Это неизбежно ведёт к тому, что приходится вкладывать куда больше сил и ресурсов в аналитику, а вариативность подходов к пользователям на iOS увеличивается. Требуется ещё более пристально изучать пользовательское поведение, от самого верхнего уровня, когда он даже не осознаёт потребность в продукте, до покупки.

Для отечественного рынка есть ещё одна сложность — единственная разрешённая на iOS-платформе рекламная сеть ASA (Apple Search Advertising) запрещена в России. Следовательно, гонка за пользователями усложняется привлечение нового клиента стоит дороже.

От маркетологов требуется более высокая экспертиза в удержании пользователей

Из прошлого тренда логичным образом вытекает следующий: растёт спрос на специалистов, которые умеют грамотно работать с показателями. В традиционном e-commerce основной упор всегда делался на подсчёт количества установок, но теперь придётся углубляться в метрики, которые более точно показывают реальную ситуацию.

Как минимум, это ARPU (average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя), ARPPU (average revenue per paying user, средняя выручка на одного платящего пользователя за указанный период времени), DAU (daily active users, количество активных пользователей приложения за один день, а также неделю или месяц — WAU, MAU), и другие. Бизнес стремится к тому, чтобы средства на продвижение расходовались максимально эффективно. А следовательно, от маркетологов требуется экспертиза не только в acquisition, то есть в привлечении новых пользователей, но и в retention, их удержании.  

Чат-боты по-прежнему стимулируют продажи

София Антонова, маркетолог IMSHOP.IO отмечает: «Чат-боты не так давно были любопытной новинкой, а сейчас — необходимый инструмент. Они поднимают конверсию, удерживают пользователей и побуждают их совершить целевое действие. И их внедрение по-прежнему очень актуально».

Чат-бот не только помогает пользователю быстро найти ответы на вопросы и сориентироваться в приложении, но и увеличивает вовлечённость. А переход для диалога в популярные мессенджеры позволяет сохранять контакт за пределами мобильного приложения и повышает вероятность повторной покупки.

Также чат-боты сегментируют трафик и таким образом предоставляют для аналитики дополнительную информацию, которой сейчас нам всем так не хватает.

Российский рынок мобильных приложений восстанавливается

В Google Play и AppStore сохраняются ограничения для российских разработчиков, значит, продолжается поиск новых решений.

В 22-23гг. мы видели, как один за другим появились сразу три отечественных магазина приложений: RuMarket, NashStore и RuStore. При этом последний значительно сильнее предшественников и привлекает больше внимания. Также не стоит исключать из уравнения альтернативные сторы, например, от Huawei.

Нельзя сказать, что найдена однозначная замена Google Play, а аналогов AppStore для iOS в принципе не может быть на сегодняшний день. Хотя Европа и получила возможность размещать свои приложения iOS на сторонних магазинах, все же весь процесс остается под контролем Apple. Но даже с учётом этих сложностей рынок  разработки мобильных приложений в этому году будет постепенно восстанавливаться.

Компании стремятся перетянуть пользователей из веба в мобайл

В Интернете у нас осталось не так много рекламных каналов, поэтому уже по прошлым годам была заметна эта тенденция — бренды переводили своих клиентов в мобильные приложения.

В этом году те, кто по какой-то причине до сих пор не создал своё приложение, постараются это сделать. Будут востребованы команды, способные провести такой переход бережно и безопасно.

Развиваются альтернативные рекламные каналы

Конечно, у нас есть мастодонты ВК и Яндекс, но нам не хватает новых каналов привлечения и удержания пользователей. Будет, несомненно, развиваться формат InApp, потому что внутри мобильных приложений возможно размещать разнообразную рекламу, и медийную, и CPA. Это рынок миллиардных оборотов, который естественно привлекает внимание рекламодателей.

Нам стали недоступны некоторые популярные зарубежные площадки, в том числе YouTube, но востребованность рекламы в видео возрастает. Формат набирает обороты и сейчас представлен, например, в VK, Яндексе и Дзене, что уж говорить про отечественного собрата RuTube. Будут ли площадки адаптироваться и становиться более удобными для продвижения рекламы — пока сказать сложно, но такой запрос однозначно есть.

Продолжается борьба за чистоту трафика

Сергей Игнатов, CTO Admon.ai, отмечает: «Объем мошеннического трафика во всех каналах увеличивается с каждым годом. Но Mobile всегда был особым миром, который жил по своим правилам. Одно из основных — доверие к партнеру. Этот аспект был сильно подорван с уходом гигантов, ряда чистых площадок и одновременно возросшей актуальностью канала. Фрод в In-App процветал и до, но в связи с перечисленными факторами вышел на поверхность и стал настолько очевидной проблемой, что мы фиксируем до 80% различных нарушений в In-App. В то время, как контроль медийного и web-CPA трафика уже начал входить в базовую гигиену маркетологов, в Mobile начали отыскивать иголку в стоге сена, что возможно только при правильном подходе и при здоровой доле сомнений в отношении партнеров.

Растущий тренд на приватность сыграл на руку паблишерам, которые таким образом обосновывают нежелание делиться данными.  Игроки рынка верят друг другу на слово, что приводит к большим разочарованиям в отчетном периоде.

Что касается типов фрода — в Мобайле всегда правил кликфлуд. Но со временем он модифицировался: если раньше фрод-клик делало какое-то приложение на устройстве пользователя, то теперь это происходит на уровне серверной интеграции. Так мошенники протягивают кликфлуд через тему безопасности и приватности. Второй тренд — SDK-спуфинг. Фродеры на своей стороне подделывают события, которые приложение должно отправить в трекинговую систему. По итогу рекламодатель получает конверсии, которых по факту просто не существует. К сожалению, проблема вскрывается только при сверке через месяц. Сам же трекер просто выполняет свою работу — фиксирует полученные данные.

Наша главная рекомендация — критически оценивать и коррелировать все данные, не доверять никому слепо: проверять, сверять и еще раз проверять. Всегда добиваться оптимизации трафика, не оплачивать фрод.

В последнее время агентства также стали более заинтересованы в борьбе с фродом, так как в конечном итоге мошенники и/или недобросовестные коллеги по цеху забирают себе большую часть бюджета на канал».

Возрастает внимание к продвижению приложений в магазинах

В первую очередь, заметно расширение функционала ASO-специалистов. Если раньше они отвечали только за установки мобильного приложения из органики, то сейчас помогают взаимодействовать со сторами на всех уровнях. Пишут гайдлайны, составляют письма в техподдержку, становятся связующим звеном между брендами и неизвестным для них миром магазинов приложений. Крупный бизнес готов больше инвестировать в ASO и платить специалистам высокие зарплаты.

Развиваются различные форматы продвижения приложений

Как и в прошлом году, лидирует стратегия следования за конкурентами. Имеется в виду механика продвижения приложений через рекомендации в магазинах. Когда пользователь, допустим, набирает в строке поиска Hoff, его он увидит первым. А на втором месте и в разделе похожих приложений будет находится условный «КупиДиван» — близкий по теме, но значительно менее известный.

Итого

Это далеко не полный список трендов в мобильном маркетинге этого года. К примеру, не были упомянуты нейросети, которые, бесспорно, уже полноценно обосновались в нашей жизни. Однако можно отметить, что работать стало сложнее, появилось больше условий, которые важно учитывать, стали выше требования к специалистам. Но и возможности, которые даёт отрасль, расширяются. И это можно считать очень позитивной тенденцией.