Retail Media в России: почему в 2025 году на него придется 46% рекламных бюджетов

В 2025 году рекламодатели будут тратить на ритейл-медиа 46% своих бюджетов. Группа Okkam выпустила большое исследование о том, как этот сегмент развивается на российском и международном рынках и как AI, персонализация и омниканальность изменят его в ближайшие годы. В фокусе — реклама непосредственно в офлайн-магазинах: собрали данные по одиннадцати российским торговым сетям, изучив все доступные типы рекламы в магазинах от видеоэкранов до напольных стикеров.

Прогноз: рост рынка Retail Media в России превысит 70%

Объем инвестиций рекламодателей в Total Retail Media может вырасти c 515 млрд рублей в 2024 году до 891 млрд рублей в 2025-м, что будет означать рост на 73% к прошлому году. В 2026 году сегмент может достигнуть уровня в 1,283 трлн рублей. Такой прогноз эксперты представили в Retail Media Playbook 2.0 — руководстве, где собраны актуальные форматы и инструменты для оценки эффективности ритейла.

Объем сегмента без учета e-com составит 278 млрд рублей, что на 82% больше, чем в 2024 году. 

Весь рекламный рынок с учетом ритейл-медиа, по прогнозу Okkam, покажет рост на 35% в 2025 году и достигнет 1912 трлн рублей. Так, согласно ожиданиям аналитиков, на долю retail media придется 46% от общего объема рекламного рынка.

Retail Media в мире: Россия растет в разы быстрее

Российский рынок ритейл-медиа растет значительно быстрее мирового. Среднемировой рост сегмента в 2025 году, по данным Coresight Research, составит 15,4%, а объем достигнет 179,5 млрд долларов.

При этом в Китае, например, в 2025 году на этот сегмент уже приходится 45% рекламных расходов рекламодателей, в США — 36%, следует из данных eMarketer. Доля ритейл-медиа от всего мирового рекламного рынка в 2025 году — 23,2%, или 179 миллиардов долларов (в 2024 году аналогичный показатель составлял 20,6%).

Ключевые тренды

В Okkam отмечают, что драйверы роста сегмента в России и в мире схожи — это персонализация, омниканальность и искусственный интеллект.

Персонализация на основе first-party-данных

Раньше ритейлеры предлагали рекламодателям базовый таргетинг, который был основан на социально-демографических характеристиках аудитории (данных о поле, возрасте и месте жительства покупателей). Теперь доступных данных становится больше: исторические данные о чеках, геолокация, данные об активности в приложениях. Это позволяет глубже сегментировать аудиторию и делать рекламные сообщения более релевантными. Ведущие ритейл-сети уже развивают целые аналитические витрины для рекламодателей.

Омниканальность

Растет спрос на интеграцию онлайн- и офлайн-каналов. Набирает популярность O2O-реклама (online to offline). Офлайн-инвентарь при этом интегрируется в цифровые медиа (баннеры, push-уведомления, geo-рекламу), а данные из офлайна используются для ретаргетинга и оптимизации бюджетов.

Внедрение AI и новых технологий

Основные площадки внедряют AI и новые рекламные форматы (DOOH, digital signage). Фокус рекламодателей смещается в сторону более технологичного инвентаря: теперь их больше интересуют не спонсируемые товары и баннеры, а цифровые экраны и программатик-реклама. 

In-Store Retail Media: самый динамичный сегмент

Реклама непосредственно в магазинах демонстрирует высокие темпы роста по всему миру. Согласно прогнозу eMarketer, расходы на In-store Retail Media превысят 1 млрд долларов к 2028 году.

• 46% рекламодателей в США в 2024 году назвали этот канал очень важным, тогда как в 2022-м так считали лишь 36% респондентов, а в 2025 году таких ответов уже 52% (данные BCG).
• 96% покупателей относятся к рекламе в магазинах положительно или нейтрально. Опросы показали, что лучше всего люди воспринимают экраны на парковке, экраны в проходах магазина и экраны на входе в магазин (Vistar Media и MFour).
• 61% потребителей совершили покупку товара, увиденного на рекламном экране в магазине (eMarketer). Большинство из них (66%) совершили покупку непосредственно во время этого визита в магазин, а 30% потребителей купили рекламируемый товар в другом магазине.

В России развитие In-store Retail Media активно поддерживают и онлайн-ритейлеры. Так, Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет не только расширяют digital-форматы рекламы на маркетплейсах, но и активно интегрируют офлайн-каналы — например, размещают рекламные экраны в пунктах выдачи заказов (ПВЗ). Отдельным трендом становится монетизация логистической инфраструктуры, включая площади ПВЗ и last mile — «доставку последней мили».

Реклама в офлайн-точках: анализ сегмента в России

Эксперты Okkam Trade Marketing проанализировали российский рынок in-store-рекламы в четырнадцати российских сетях. В топ-3 по количеству точек с доступным инвентарем входят «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» (под управлением X5 Media):

Российские бренды все чаще включают возможности ритейлеров в свои стратегии на всех этапах воронки. Реклама на кассе, видеоэкраны, брендированные конструкции — с учетом конкретной бизнес-задачи эти инструменты могут помочь улучшить показатели узнаваемости бренда или ускорить принятие решения о покупке в моменте.

Подробный анализ рекламного инвентаря ритейлеров представлен в Retail Media Playbook 2.0 — навигаторе для планирования и оценки рекламных размещений в офлайн-ритейле. В обновленной версии инструмента собраны данные по покрытию, форматам и расположению оборудования, адресные программы, технические требования и иные особенности запуска рекламных кампаний.

В фокусе внимания рекламодателей — четыре основных типа инвентаря:

• КСО — кассы самообслуживания;
• видеоэкраны;
• аудио;
• POSM — Point of Sale Materials (стикеры, ростовые фигуры, рамки, наклейки).

Что делать брендам уже сейчас: практические шаги

1. Инвестируйте в тесты и пилотные проекты. Выделите бюджет на эксперименты с разными форматами ритейл-медиа — экранами в торговых залах, кассами, POSM). Сфокусируйтесь на 2-3 ритейлерах с максимальным покрытием вашей ЦА. Измеряйте не только охват, но и прямую конверсию в продажи.

2. Привлекайте экспертные агентства для работы с данными. Партнерство со специализированными агентствами позволяет эффективно использовать first-party-данные ритейлеров: интерпретировать данные о покупках и поведении аудитории, настраивать точный таргетинг, проводить пре- и постаналитику для расчета ROI и оптимизации кампаний.

3. Стройте омниканальные кампании. Объединяйте онлайн- и офлайн-активности. Например, синхронизируйте акции на маркетплейсах и в магазинах и т.д.

4. Фокусируйтесь на пути покупателя. Размещайте рекламу там, где она работает на конкретную цель:

• узнаваемость — крупные форматы на входе или парковке;
• рассмотрение — экраны в зоне выбора товара;
• решение — стикеры у полки, реклама на кассе.

5. Адаптируйте креативы. Создавайте контент под специфику площадок: короткие видео для экранов, яркие и простые сообщения для POSM.

Олеся Чечик, коммерческий директор X5 Media

«Само обновление плейбука — подтверждение тезиса о стремительном развитии Retail Media. Рост сегмента обусловлен притоком огромного количества новых рекламодателей, в том числе не представленных на полках торговых сетей. Например, у X5 Media в первом полугодии 2025 года категория “непоставщики” уже заняла второе место по количеству и денежному объему рекламных размещений в офлайн- и онлайн-каналах “Пятёрочки” и “Перекрёстка”. Рекламодатели приходят в ритейл-медиа из-за колоссальных охватов канала, который позволяет дотягиваться до пользователей на всех этапах совершения покупки, и мы продолжаем наращивать охваты. Уже сейчас наши инструменты позволяют взаимодействовать более чем с 30 млн покупателей в день. Этого удалось достичь в том числе благодаря одному из наших ключевых фокусов — развитию digital instore в регионах». 

Денис Ардаширов, коммерческий директор Магнит Ads

«Будущее ритейл-медиа — это интеграция онлайна и офлайна, где данные о поведении покупателей, включая информацию из программы лояльности, создают единую картину их взаимодействия с брендами. Этот подход позволяет не только отслеживать путь клиента по всей воронке, но и прогнозировать его поведение, используя клик-аут-механики для дальнейших касаний. Все это обеспечивает максимально персонализированные и эффективные коммуникации на каждом этапе».

Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam

«В ближайшие годы Total Retail Media продолжит эволюционировать к доминирующему элементу рекламной экосистемы. Это уникальная комбинация точности и масштаба. Развитие этого сегмента даст большие возможности не только для крупных брендов, но и для нишевых игроков».