Initiative: как маркетплейсам оптимизировать ТВ размещение и улучшить показатели продаж

Сегодня интернет-сервисы, включая маркетплейсы, активно наращивают свое присутствие на ТВ, получая большой охват аудитории. Однако для них важно понимать, как этот охватный канал работает на бизнес-результаты, поэтому оценка ТВ как перформанс-инструмента становится все более актуальной задачей.

«Представители интернет-сервисов, являясь экспертами в первую очередь в диджитал, очень подкованы в онлайн-аналитике: какие форматы, аудитории лучше всего конвертируются в целевое действие - посещение сайта или приложения, сбор товара в корзину, покупку онлайн и т.п. При этом вклад ТВ инвестиций в онлайн-действие в целом и в разрезе конкретных настроек ТВ кампании оставался неизвестным. Были распространены вероятностные модели, оценивающие вклад ТВ, но они замеряют вклад оценочно, на уровне всего размещения, а не на уровне каждого зрителя. Вместе с коллегами из Билайн Бизнес и АДВ Лаб нам удалось измерить влияние ТВ рекламы и её настроек на продажи при помощи AdTech-решений. Это является основой для последующей оптимизации ТВ размещения с помощью корректировки настроек кампании в пользу наиболее конверсионных», - отмечает Суркова Любовь, Head of Innovations IPG Mediabrands.

Механика

В рамках исследования мы объединили данные по телесмотрению IP TV Билайн, данные о заходах на сайт и в приложения партнёров (маркетплейсов, входящих в ТОП 10 игроков e-commerce рынка). Далее был проведен анализ контактов с ТВ рекламой, конвертированных в посещение сайтов и приложений маркетплейсов.

Результаты

Замеры на примере сразу нескольких онлайн-маркетплейсоввыявили:

1. Конверсия из просмотра ТВ ролика в визит на сайт/приложение для маркетплейсов составляет в среднем 2.7%. Это достаточно высокий показатель по сравнению с переходами на ресурсы бренда из диджитал рекламы
2. Вклад ТВ в общий траффик сайтов/приложений маркетплейсов составляет до 25%.
3. БОльшая доля уникальных конверсий в посещения сайта/приложения после контакта с ТВ происходит в первую неделю после запуска рекламной кампании – до 60%. Все последующие заходы являются повторными
4. Пики по количеству конверсий наблюдаются в выходные дни, в том числе повторные конверсии.

«Подобная аналитика позволила нам выявить влияние ТВ рекламы на целевое действие в %, определить влияние ТВ сплита на целевое действие в деталях и увеличить ROI от ТВ рекламы, определить самый кост-эффективный сплит программ, ТВ каналов, микса роликов и частоты в связке с ростом целевого действия, а также получить рекомендации для настроек ТВ кампаний: как достичь больше целевых действий с более низким CPA. Таким образом, нам удалось измерить эффект ТВ на бизнес-результат и сделать эффект от ТВ таким же прозрачным как в Digital», - добавляет Любовь Суркова.