Статьи

Гайд по тактике брошенных корзин в интернет-магазинах

Гайд по тактике брошенных корзин в интернет-магазинах

Если среди триггерных тактик и есть самая популярная, то это тактика брошенной корзины в интернет-магазинах. Она завоевала любовь емейл-маркетологов и владельцев бизнеса, потому что приносит хороший доход без серьёзных временных вложений. А если у вас интернет-магазин, то это просто musthave. В статье я расскажу, почему триггерные письма о брошенной корзине в интернет-магазинах популярны, и пройдусь по всем этапам их запуска.

Суть, задачи и эффективность

Чтобы понять, как работает тактика «Брошенная корзина», представьте такую ситуацию.

Вы решили заказать продукты онлайн: зашли на сайт интернет-магазина, добавили товары в корзину… Но сайт работал медленно, вы отвлеклись на домашние дела и не завершили покупку. Через несколько часов вы увидели в почтовом ящике подобное письмо:

Письмо о брошенной корзине интернет-магазина «Перекрёсток»

Это и будет письмо о брошенной корзине. Оно отправляется автоматически при выполнении условия: «человек добавил товары в корзину, но не завершил заказ». Его задача — подтолкнуть клиента к покупке.

Тактика «Брошенная корзина» — одна из самых популярных в e-commerce. Её любят интернет-магазины, да и другие бизнесы, потому что она эффективна. Ведь такие письма продают лучше, чем любые другие: клиенты получают рассылку именно с теми товарами, которые им нужны. В регулярных проморассылках попасть в интересы сложнее: вы не можете знать, заинтересует ли подписчика акция или товары из письма.

Письма о брошенной корзине имеют более высокие показатели по сравнению с массовыми маркетинговыми рассылками. По данным Barilliance за 2016–2020 гг., средний процент открытия писем о брошенной корзине составляет 43,3%, а конверсия — 8,6%.

Ещё один несомненный плюс тактики — постоянный доход с емейл-канала без больших временных вложений. Достаточно один раз подготовить и качественно настроить письма, а дальше всё будет работать автоматически.

Почему посетители сайта бросают корзину

Чтобы письма о брошенной корзине в интернет-магазинах конвертировали пользователей в покупку, для начала нужно разобраться, по каким причинам клиенты бросают корзину и как вы можете не дать им этого сделать.

По данным Baymard Institute, в среднем 69,57% посетителей сайтов не завершают оформление заказа. Большинство из них (58,6%) говорят, что смотрят товары из любопытства и не готовы к покупке. Среди остальных причин наиболее популярна высокая цена:

Из статистики видно: чтобы клиенты доходили до покупки, нужно работать комплексно — повышать производительность сайта, улучшать интерфейс, предлагать релевантные товары.

Но некоторые вещи, которые помогут сконвертировать пользователя, можно сделать и в письме: дать скидку на товар, который показался пользователю слишком дорогим, напомнить о брошенных товарах после того, как сайт заработал. Письма о брошенной корзине в интернет-магазине — лишь один из способов коммуникации с клиентом, но они помогут работать более точечно.

Структура писем о брошенной корзине в интернет-магазине

Письмо о брошенной корзине, как и любое другое, состоит из базовых элементов: хедера, текста, баннера, футера и т. д. Но есть и специфические блоки. Рассмотрим, на что обратить внимание при разработке подобных писем.

Типовая структура письма о брошенной корзине в интернет-магазине

Товары, забытые в корзине

Это главный элемент, вокруг которого строится механика. Мы рекомендуем подставлять в письма все товары из брошенной корзины в интернет-магазине, а не ограничиваться одним-двумя наименованиями. Так клиент с большей вероятностью чем-то заинтересуется и перейдёт на сайт.

Чтобы пользователю было легко посмотреть информацию о товарах, сделайте карточки в письме максимально удобными. Например, не забудьте повесить на них ссылки, ведущие на страницы этих товаров на сайте.

Текст

Текст — на втором месте после товаров из корзины. В нём нужно призвать к действию и добавить эмоциональный посыл. Он должен быть ёмким: не нужно писать простыню, даже одно предложение может хорошо сработать.

Кроме того, в письме о брошенной корзине вы можете рассказать об ограниченном количестве товара, скидках и других аспектах, стимулирующих к покупке.

Обязательно добавьте CTA, отражающий суть письма и его цель. Обычно это кнопка для перехода в собранную корзину — чтобы пользователь мог сразу завершить покупку.

Важен текст не только внутри письма, но и «снаружи» его — тема и прехедер. Если они не заинтересуют подписчика, письмо не откроют вообще, и все старания будут тщетны.

Тема и прехедер должны отражать пользу для клиента и быть релевантными. Если вы можете предложить скидку или у вас ограниченное количество товара — расскажите об этом.

Примеры тем и прехедеров писем о брошенной корзине в интернет-магазинах

Товары, которые также могут понравиться пользователю

Кроме забытых товаров, в письмо о брошенной корзине можно добавить рекомендации или хиты продаж. Это хорошая практика, потому что клиент может увидеть товар, который подходит ему больше, и сразу решится на покупку.

Рекомендации магазина косметики «Подружка»

Префутер с УТП

Добавьте ваши преимущества, информацию о программе лояльности, акции, схему заказа, контакты, по которым можно задать все интересующие вопросы или выяснить любую другую информацию, которая подтолкнёт к покупке.

Оформление

Советы по дизайну писем о брошенной корзине в интернет-магазинах не отличаются от советов по оформлению всех остальных емейлов. Письма должны быть узнаваемы: для этого используйте фирменный стиль — логотип, цвета и шрифты, которые ассоциируются с вашим брендом.

О том, что сейчас модно в веб-дизайне, мы рассказывали в этой статье.

Помните, что именно дизайн может выделить вас на фоне остальных, помочь запомниться и расположить к себе. А если вы круто и выигрышно оформите блок с товарами, то текст может даже и не понадобиться.

Механика тактики «Брошенная корзина»

В рамках тактики можно отправлять как одно письмо, так и цепочку емейлов. По нашему опыту, серия писем работает лучше: первый емейл клиент может пропустить, но на второй или третий он с большей вероятностью обратит внимание, перейдёт на сайт и сделает заказ.

В цепочках писем о брошенной корзине в интернет-магазине довольно часто используют механику «Напоминание — срочность — спецпредложение». Разберём её на примере Lamoda.

1. Напоминание

Цель первого письма — напомнить клиенту о забытых товарах в корзине.
Оно не должно быть навязчивым. Важно помочь клиенту, а не срочно продать товары. Возможно, у клиента возникли какие-то сложности: технические неполадки на сайте, проблемы с оплатой. Проявите заботу, сообщите, что товары всё ещё в наличии и ждут клиента в корзине.

Первое письмо-напоминание из триггерной цепочки Lamoda. Магазин не пытается навязать нам покупку, а лишь напоминает о товарах.
Дизайн лаконичный и приятный, в письме присутствуют товары из брошенной корзины интернет-магазина Lamoda и товары, которые также могут понравиться

2. Срочность

В следующем письме мягко намекните, что клиент может не успеть заказать товары. Например, скажите, что товаров на складе осталось ограниченное количество и они могут закончиться — если это действительно так. Врать и создавать вокруг товаров искусственный ажиотаж не нужно!

Можно использовать и более мягкие формулировки. Например, «Поторопитесь, эти товары пользуются спросом» — пользователь сам додумает, что раз эти товары популярны, значит, они быстро расходятся. Или «Эти товары ещё есть в наличии» — намекните, что сейчас эти товары есть, а завтра их может не быть.

Второе письмо из триггерной цепочки Lamoda. В нём магазин призывает клиента поторопиться, чтобы никто не купил то, что он присмотрел

3. Спецпредложение

Если пользователь всё ещё не решился на покупку, предложите ему в последнем письме скидку, бонусные баллы, бесплатную доставку — конечно, при условии, что ваша финансовая модель предполагает подобную бонусную систему. Это всегда приятно и стимулирует к покупке.

Последнее письмо из триггерной цепочки Lamoda с промокодом. Если первые два письма не сработали, магазин предлагает клиенту скидку 10%. Промокод сгорит через 3 дня, а значит, на клиента действуют два фактора: возможность сэкономить и ограниченное по времени предложение

Время и логика отправки

Время отправки писем о брошенной корзине подбирается индивидуально. Важно учесть ваш «цикл продажи» — от момента, когда у пользователя зародилась идея о покупке, до оформления заказа.

Короткие интервалы отправки больше подходят для товаров, решение о покупке которых легко принять, — для недорогих приобретений (условно до 2000 рублей) и товаров регулярного спроса. Например, если человек пришёл на сайт за продуктами или книгами, он не будет долго изучать характеристики и копить деньги на покупку. Нужно быстро стимулировать завершить такой заказ. Первое письмо можно отправить уже через 30–60 минут после завершения сеанса, а следующие — с интервалом в один день.

Если товар дорогой, клиенту нужно больше времени на принятие решения. При покупке техники от 20 тысяч рублей покупатель будет тщательно изучать товар: советоваться с друзьями, смотреть видеообзоры. Цепочка писем, отправленная за 2 дня, вызовет только раздражение. Проанализируйте, сколько проходит времени с момента «пользователь положил товар в корзину» до момента «пользователь оформил заказ». Так вы поймёте, через какой промежуток времени отправлять первое и последующие письма.

Допустим, вы поняли, что весь цикл продажи у вас занимает в среднем два дня. В вашей цепочке три письма. Тогда первое вам стоит отправить часа через три, третье письмо — через 48 часов, а второе — где-то посередине между ними, спустя сутки.

А если цикл продажи — неделя, то первое письмо стоит отправить примерно через 36 часов, третье — через 7 дней, а второе — опять же посередине, дня через четыре.

Чтобы получить наилучший эффект от механики, проведите а/б-тест и посмотрите, как клиенты будут реагировать на разные временные интервалы. Подробнее о том, как проводить а/б-тесты, можно прочитать в этой статье.

Помните, что каждому подписчику все письма из цепочки отправлять не нужно. Если в какой-то момент клиент делает заказ, то цепочка для него останавливается.

Пример схемы отправки триггерных писем о брошенной корзине в интернет-магазине

Как настроить письма о брошенной корзине

Через ESP

Письма о брошенной корзине можно отправлять автоматически через любую платформу емейл-рассылок (ESP): Mindbox, ExpertSender, SendPulse, Emarsys и др.

Разберём создание триггера.

1. Настройте интеграцию ESP с вашим сайтом.

Интеграция нужна, чтобы платформа рассылок отслеживала действие клиентов на сайте и понимала, в какой момент пользователю нужно отправить письмо. А ещё — чтобы подтягивать информацию о товарах из карточек на сайте в емейл.

Если вы емейл-маркетолог или владелец бизнеса — вам нужно поставить задачу разработчикам на интеграцию. Всю информацию по интеграции обычно предоставляет техподдержка ESP.

2. Создайте в ESP письмо для триггера.

Письма о брошенной корзине разрабатываются аналогично регулярным: вы готовите дизайн и html-вёрстку. В блок с товарами подставляется специальный код. Его задача — динамически отображать в теле письма товары, которые клиент оставил в корзине. Код для подстановки в каждой ESP разный, его можно найти в инструкциях емейл-платформы.

3. Настройте условия отправки.

Задайте интервалы отправки и условия, при которых подписчик получит письмо.

Например, вы хотите, чтобы письмо отправлялось клиентам, которые бросили корзину и имеют валидный емейл. Причём первое письмо должно уходить через 30 минут после окончания сессии и не чаще одного раза в семь дней одному и тому же пользователю. 

Следующие письма из цепочки настраиваются аналогично, но вместо 30 минут задаются другие интервалы отправки: например, через 24 часа и через 48 часов.

Если клиент получит первое письмо из триггерной цепочки и оформит заказ в течение 24 часов, то он уже не попадёт под условия отправки второго письма. В этом случае для него триггерная цепочка остановится.

Через специализированные сервисы настройки триггеров

Существуют специальные сервисы для настройки триггеров. Например, Retail Rocket, Carrot Quest и Customer. Они подойдут даже тем, кто не разбирается в настройке автоматических писем и вёрстке.

Если вы решите настроить письма через специализированные сервисы, от вас потребуется только установить на сайт пиксель для отслеживания действий посетителей. Сотрудники выбранной платформы настроят вам триггерные письма по готовым шаблонам.

План действий при разработке писем о брошенной корзине

  1. Разработайте стратегию: определитесь с количеством писем, временем отправки и контентом для каждого емейла.
  2. Решите, через что будете отправлять письма, и настройте интеграцию.
  3. Подготовьте текст, дизайн и вёрстку писем.
  4. Настройте триггерные письма.
    • При работе с ESP поставьте техническое задание на составление API-запроса, сверстайте письма и вставьте туда код для подстановки товаров из брошенной корзины в интернет-магазине. В конце настройте условия отправки.
    • Для специализированных сервисов настройки триггеров всё просто: используйте готовые решения.

Что ещё можно делать:

  1. Проводить а/б-тесты — можно тестировать время отправки и контент внутри писем. Например, чтобы повысить open rate, click rate и доход от триггера, можно поэкспериментировать с текстом письма, темами, призывами к действию, баннерами, размерами скидок.
  2. Корректировать письма и условия отправки для повышения эффективности.

Помимо механики брошенной корзины в интернет-магазинах, есть и другие полезные тактики: брошенный просмотр товара или категории, сопутствующие товары к последнему заказу, поступление товара на склад.

Наталья Зубова, Копирайтер, EMX

24.02.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.06.2022 - 02:25
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация