Как вывести продукт на глобальный рынок, минимизировав риски: советы от эксперта Google

1. Работа со страхами и убеждениями

Одним из главных препятствий на пути к профессиональному успеху чаще всего являются собственные установки владельцев бизнесов. Как правило, самый распространенный страх напрямую связан с финансами. Мысли о том, что усилия не окупятся, покупательская способность целевой аудитории ограничена, а рынок перенасыщен не дают покоя основателям стартапов. На “поддержку” приходят и личные страхи потери контроля над бизнесом и потенциальных неудач на новых рынках — всё это может затормозить развитие компании на очень долгое время.

Если в этих примерах вы узнаете себя, стоит попробовать выписать все ваши основные убеждения, чтобы понять их природу и причины. Затем нужно переформулировать их таким образом, чтобы они перестали быть препятствиями. Например, заранее подумать над потенциальными ошибками и кризисными ситуациями, чтобы в случае реального кейса иметь при себе готовое решение.

2. Глобальный подход

После проработки своих страхов и убеждений следует подумать о том, что сделает ваш бизнес по-настоящему глобальным. В первую очередь, это четко сформулированная цель продукта. Как гибко адаптировать бизнес к местным реалиям и запросам? Какие проблемы потенциальных покупателей или пользователей он будет решать на целевом рынке? Uber Eats в Голландии, к примеру, использует в качестве средств доставки только велосипеды и мопеды. Во-вторых, стоит подумать об унификации: хорошо, если вы работаете на всех рынках под одним брендом или в случае необходимости готовы создать дополнительный, глобальный. Здесь можно привести блестящий пример создательницы бренда BioFoodLab Елены Шифриной и её экспортной линейки продуктов Bite, которые в России продаются под тем же брендом.

Стоит также заранее поразмыслить над слаженной работой всех бизнес-процессов. Прежду всего нужна уверенность в квалификации нынешней команды, так как вывод продукта на зарубежные рынки и масштабирование стартапа подразумевает расширение команды и делегирование ответственных задач. Это напрямую связано не только с увеличением обязанностей, но и с тем, что локальные менеджеры лучше ознакомлены с особенностями рынка. Кроме того, необходимо заранее узнать обо всех особенностях работы местных подразделений бизнеса, например, IT- и финансового отделов. Некоторые страны, например, Португалия, предоставляют выгодные налоговые условия для новых бизнесов, регистрирующихся на их территории.

Еще один очень важный нюанс — это установка KPI для разных рынков. Здесь всё зависит от уровня присутствия вашего бизнеса — для новых рынков, как правило, важнее сосредоточиться на росте ключевых показателей, а не на объеме выручки.

3. Исследование целевого рынка

Предварительное исследование рынка и вашей ЦА необходимо для успешного запуска в других странах. Есть несколько бесплатных эффективных инструментов, которые могут помочь предварительно проанализировать потенциальный спроса на продукт, например, Google Shopping Insights и Market Finder by Google. С помощью этих инструментов можно получить рекомендации по наиболее приоритетным для вас рынкам и узнать, в какой момент времени спрос на тот или иной товар наиболее высок.

Еще один индекс, на который стоит обратить внимание – “простота ведения бизнеса” в странах. Подобные данные публикует, например, The World Bank. Там можно проверить, насколько высоки налоги в выбранных вами странах, какова там доля убытков бизнеса от краж и вандализма и насколько просто зарегистрировать там новый бизнес.

4. Модели экспансии

Существует несколько моделей вывода продукта на новый рынок, которые позволят проверить реакцию потенциальной аудитории:

1. Самостоятельный запуск продукта.
2. Вывод продукта через эксклюзивное или общее дистрибьюторское соглашение;
3. Запуск продукта в тестовом режиме. Этот способ подойдёт в том случае, если основная цель заключается в проверке гипотезы или необходимости в том или ином товаре на зарубежном рынке. В этом случае нет необходимости даже регистрировать бизнес. Например, можно просто проанализировать отклик ЦА на тестовую страницу в социальных сетях.
4. Запуск продукта по франшизе. Владельцы бизнеса разрабатывают четкие инструкции ведения дел и дают право пользоваться бизнес-моделью и брендом за некоторый процент от выручки.
5. Слияния и поглощения. Если вы накопили достаточно капитала, а на рассматриваемом рынке есть серьезный конкурент, то можно прийти к нему с выгодным предложением о приобретении вашего бизнеса.

5. Локализация

Эффективная локализация — это не только перевод сайта, продукта и лендингов. Это тщательный анализ менталитета, культуры и особенностей образа жизни местного населения и его потребностей. Есть интересный пример: для жителей Китая цифры имеют огромное значение. Домены с “удачными” цифрами стоят в несколько раз дороже, чем с “неудачными”, а местные жители вряд ли бы хотели жить в квартире с номером 44, так как в их культуре четверку связывают со смертью. Именно по этой причине домены с цифрой 4 продаются достаточно плохо.

Также очень важно быть уверенным в том, что запуск продукта на зарубежном рынке происходит в соответствии с особенностями местного образа жизни. Например, стоит проверить, даете ли вы вашей аудитории удобные возможности оплаты вашего продукта. Интересный кейс: во многих странах люди в основном пользуются платежными системами Visa и Mastercard. В Нидерландах же существует платежная система iDEAL, которая занимает 54% рынка платежей в стране. Если вы запускаете продукт в Нидерландах, и на сайте не будет функции оплаты через эту систему, ваша планируемая конверсия в покупки может разойтись с реальностью.

6. Особенности поведения потребителей

Потребительское поведение вашей целевой аудитории будет сильно различаться на разных рынках. Есть три основных критерия для его анализа:

• Паттерны поиска продукта. Например, если пользователь проводит поиск продукта в b2b-сегменте, где цикл продаж традиционно более долгий, или же собирается совершить крупную покупку, большую часть времени покупатель изучает информацию о продукте с персонального компьютера. Однако при этом пользователи обычно начинают поиск на мобильных устройствах.
• Предпочтения в контенте вашей ЦА и интересы потенциальных покупателей.
• Вариативность покупательской способности от сезона к сезону. Например, в феврале покупательская способность российской аудитории снижается после новогодних праздников. Но в Бразилии, к примеру, в этот период наблюдается достаточно высокий спрос из-за карнавала в Рио-де-Жанейро.

7. Анализ рисков

Напоследок поговорим о наиболее важном пункте подготовки к зарубежной экспансии вашего бизнеса — о предварительном анализе рисков. Постарайтесь сразу ответить себе на вопрос: какого объема финансовые риски вы готовы понести? Есть ли у вас план B? Также не стоит активно инвестировать в непроверенные каналы продаж, например, вкладывать сиюминутно большие суммы в платный трафик, если вы не до конца уверены в интересах целевой аудитории или в качестве своего продукта. Следует также заранее продумать все возможные сценарии действий в случае ошибок и неудач.

Необходимо заранее изучить правовые особенности ведения бизнеса в каждой отдельной стране, на рынки которых вы хотели бы зайти. Особое внимание следует уделить корпоративному управлению, а также рискам, связанными с партнерствами: дистрибуция, найм локального директора, и иногда состав инвесторов.

Для того, чтобы сократить вероятность ошибок при выходе на новые рынки, расширяйте свой круг общения, делитесь своим опытом, не стесняйтесь спрашивать совет и пользуйтесь всеми доступными инструментами для проверки предположений. Как известно, не бывает безусловных побед без ошибок, а все успешные сегодня компании когда-то начинали с малого.