Школа рекламиста

YouTube: секреты креатива в рекламе FMCG

YouTube: секреты креатива в рекламе FMCG

Видеореклама уже давно заняла свою нишу среди самых популярных каналов продвижения. Однако почему один рекламный ролик работает лучше, чем другой? В Google постарались ответить на этот вопрос с научной точки зрения и рассказали, на что важно обратить внимание для создания успешного ролика, а чего стоит избегать.

Из чего складывается успешность рекламной кампании? По данным исследования Nielsen Catalina Solutions, самым важным драйвером продаж был и остается креатив (49%). Качественный ролик влияет на успех и рекламной кампании, и бизнеса. Креатив особенно ценен в современном мире, где для создания эффективных решений по размещению рекламы используют алгоритмы машинного обучения, искусственного интеллекта и нейросетей, при этом даже с таким огромным объемом данных бывает сложно понять психологию реакции зрителей. Кажется, что креатив — это какая-то неосязаемая материя, которую сложно просчитать, но это не так.

Чтобы помочь брендам понять, как создавать действительно классные рекламные ролики, в Google подробнее изучили креативы из категории “еда и напитки” и разработали рекомендации, которые назвали ABCD. Эти рекомендации охватывают большую часть элементов креатива, влияющих на рост продаж. Та реклама, которая в большей степени отвечала рекомендациям ABCD, показала рост продаж на 31% по сравнению с рекламой, которая не была оптимизирована под эти критерии.

РекомендацииABCD объясняют, как взаимодействовать с аудиторией, и рассказывают про  путь пользователя по ролику. Задача брендов здесь заключается в том, чтобы сделать его увлекательным, веселым, приятным, полезным, а местами и непредсказуемым. Для этого важно A (attract)привлечь внимание, B(brand) показать бренд и продукт, C (connect) войти в контакт и D(direct) направить к действию.

Успеть за 5 секунд

Первые 5 секунд ролика критичны, так как их смотрят 100% аудитории, поэтому в этот короткий срок важно привлечь внимание пользователя и мотивировать смотреть видео до конца. Здесь, в первую очередь, важен темп монтажа, определяющий ритм и энергию ролика. В большинстве категорий рекомендуется до 5 кадров в первые 5 секунд.

Давайте представим, например, как двое людей ведут дружескую беседу во время пробежки — мы видим общий план парка, одно лицо, второе, какие-то эмоции … бегущие ноги, мимо пробежала собака, затем эти двое садятся на скамейку и в руках появляется бутылка воды … и все, здесь уже не будет возможности показать, с каким наслаждением герои пьют воду, потому что уже появилась кнопка “пропустить рекламу”.

Однако быстрый темп и энергичность в первые 5 секунд могут выглядеть как суета. Еда и напитки — это про получение удовольствия, про наслаждение без спешки. В современном мире, где жизнь идет все быстрее и быстрее, именно замедление может стать отличным способом привлечь внимание. Не торопитесь, ограничьтесь 2-4 планами, уделите время тому, чтобы погрузить зрителя в историю. Слишком быстрый темп в начале ролика отрицательно сказывается на запоминаемости и узнаваемости рекламы еды и напитков.

Важную роль играет и организация кадра — 8% эффективности креатива обеспечивает использование широкого фрейма в первые 5 секунд. Дело в том, что как только внимание зрителя привлечено, появится необходимость его удерживать и для этого наращивать темп, строить ритмичное повествование, использовать более крупные планы. Но это сработает только если задана база истории с помощью медленного монтажа и широкого угла.

Сила бренда

Согласно данным, полученным в результате измерения влияния ABCD, бренд имеет наибольшее влияние (46%). Поэтому для категорий с низким уровнем вовлеченности, например, для категории “еда и напитки”, чтобы отстроиться от конкурентов очень важно показывать бренд в ролике как можно чаще — это повысит запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и подтолкнет к совершению покупки.

Поскольку продолжительность большинства роликов в среднем составляет 15 секунд, нужно максимально эффективно использовать это время. Как нам уже известно, первые 5 секунд критически важны, однако 30% брендов в категории “еда и напитки” упускает возможность представить свой бренд в первые 5 секунд. Последние 5 секунд также играют большую роль — 37% эффективности креатива именно в них. Это последний шанс эффективно продвинуть бренд и гарантировать, что аудитория запомнит продукт и узнает его в магазине.

Но как повысить частоту упоминания бренда, при этом не перегружая аудиторию? Для этого можно использовать все доступные элементы брендинга — логотип, фирменные цвета, музыку, персонажей. Аудитория должна видеть и слышать бренд и продукт. Стремитесь к тому, чтобы показать бренд в самом начале, повторить его в середине, а также напомните зрителям о бренде и помогите его выбрать в самом конце.

Контакт и вовлечение

Здесь снова на помощь приходит темп — после медленного начала наращивание динамики монтажа, крупные кадры и ритмичное повествование помогают вовлечь аудиторию. Также важно помнить, что главным героем является продукт, именно с ним необходимо создавать связь, используя сторителлинг, эмоции и простоту. Сделайте продукт неотъемлемой частью истории и покажите его в большинстве сцен, продемонстрируйте, как он может решить проблему потребителя. Гораздо интереснее наблюдать, как один ребенок дарит другому шоколадку в знак примирения, чем просто видеть кадры ребенка, пробующего эту шоколадку с восторгом.

Очевидно, что для того, чтобы наладить контакт со зрителями, надо говорить с ними на одном языке. Использование простого разговорного языка для перечисления преимуществ продукта поможет сократить дистанцию между брендом и аудиторией. Важно не только рассказать о продукте, но и сделать так, чтобы потребитель проникся брендом, прочувствовал его. Звуки помогают создать отличный иммерсивный опыт, например, хруст шоколада или шипение пузырьков работают как приглашение попробовать. Кстати 95% рекламы на YouTube проигрывается со звуком, поэтому нужно максимально использовать озвучку.

Что интересно, люди всегда реагируют на людей в кадре. Непосредственное взаимодействие героев ролика с продуктом способствует запоминанию рекламы и вызывает желание купить. Кстати 5% важности в эффективности креатива отводится представлению разных поколений в рекламе, что указывает на широкий охват продукта и может привлечь больше потребителей.

А что делать дальше?

Давайте представим себя на месте зрителя, который только что посмотрел креатив — мы увидели аппетитные кадры, узнали увлекательную историю и посмотрели на крупный план упаковки, что поможет нам найти продукт в магазине … и все. Примерно так заканчивались 2 из 3 роликов, участвовавших в исследовании Google.

Однако крайне важно не бросать свою аудиторию на этом этапе и прямо сказать о том, какое действие вы ждете от нее. Включение конкретного call to action (призыва к действию) в рекламу усиливает сообщение и побуждает зрителей действовать. 12% эффективности ролика состоит в добавлении призыва к действию в последние 5 секунд.

Рекомендации от Google можно воспринимать как чеклист, а можно черпать из них вдохновение для экспериментов с креативами. Самое главное — думайте об аудитории, представьте себе ее путешествие по ролику. Делайте «вкусное» видео с акцентом на текстуре, подаче и эстетике, показывайте людей и их истории, а также говорите на понятном для них языке. Не забывайте подсказать вашей аудитории, что вы от них ждете, какое действие они должны совершить, и ваша реклама будет работать.

11.11.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Сеть "Вкусно - и точка" регистрирует бренд "Кафе - и...Сеть "Вкусно - и точка" регистрирует бренд "Кафе - и...
Выглядит как троллинг, как ответ на мем «Как они назовут бывшие “МакКафе”? — “Кафе — и точка”?».
Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...Исследование "Управления пониманием": что изменилось в...
Исследование коммуникационного агентства «Управление пониманием» «Российский корпоративный PR в условиях постоянно меняющейся внешней среды» проводилось совместно с HR4PR Executive Search. Цель исследования – анализ подхода PR-специалистов к выстраиванию внешних коммуникаций в последние полгода. В рамках исследования респондентам были заданы 13 вопросов о произошедших и планируемых изменениях в коммуникационных практиках компаний.
Эксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компанийЭксперты прокомментировали ребрендинг иностранных компаний
По мнению генерального директора КРОС Екатерины Мовсесян, смена графической айдентики и названия не оказывает никакого влияния на ДНК бренда.
Поправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламыПоправки в закон "О рекламе": маркировка digital-рекламы
1 сентября вступил в силу закон №347-ФЗ о маркировке и учете рекламы в Рунете. Переходный период будет длится до 31 октября, после чего маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Закон охватывает все виды digital-рекламы и затрагивает всех участников цепочки ее размещения. Как новые правила изменят рынок рекламы в Интернете?
Все готовы? Запуск системы учета интернет-рекламыВсе готовы? Запуск системы учета интернет-рекламы (1)
Пояснения РКН и мнения участников рынка.  С 1 сентября вступают в силу поправки к закону «О рекламе». Все участники рынка будут обязаны передавать сведения о рекламных кампаниях в единую систему учета рекламы в рунете. Остается совсем мало времени. РКН публикует новые пояснения, но становится ли работа системы прозрачнее? Что нового сообщил РКН и насколько представители отрасли готовы к изменениям в работе, выяснила команда Motive agency&production.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

29.09.2022 - 04:19
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация