Школа рекламиста

YouTube: секреты креатива в рекламе FMCG

YouTube: секреты креатива в рекламе FMCG

Видеореклама уже давно заняла свою нишу среди самых популярных каналов продвижения. Однако почему один рекламный ролик работает лучше, чем другой? В Google постарались ответить на этот вопрос с научной точки зрения и рассказали, на что важно обратить внимание для создания успешного ролика, а чего стоит избегать.

Из чего складывается успешность рекламной кампании? По данным исследования Nielsen Catalina Solutions, самым важным драйвером продаж был и остается креатив (49%). Качественный ролик влияет на успех и рекламной кампании, и бизнеса. Креатив особенно ценен в современном мире, где для создания эффективных решений по размещению рекламы используют алгоритмы машинного обучения, искусственного интеллекта и нейросетей, при этом даже с таким огромным объемом данных бывает сложно понять психологию реакции зрителей. Кажется, что креатив — это какая-то неосязаемая материя, которую сложно просчитать, но это не так.

Чтобы помочь брендам понять, как создавать действительно классные рекламные ролики, в Google подробнее изучили креативы из категории “еда и напитки” и разработали рекомендации, которые назвали ABCD. Эти рекомендации охватывают большую часть элементов креатива, влияющих на рост продаж. Та реклама, которая в большей степени отвечала рекомендациям ABCD, показала рост продаж на 31% по сравнению с рекламой, которая не была оптимизирована под эти критерии.

РекомендацииABCD объясняют, как взаимодействовать с аудиторией, и рассказывают про  путь пользователя по ролику. Задача брендов здесь заключается в том, чтобы сделать его увлекательным, веселым, приятным, полезным, а местами и непредсказуемым. Для этого важно A (attract)привлечь внимание, B(brand) показать бренд и продукт, C (connect) войти в контакт и D(direct) направить к действию.

Успеть за 5 секунд

Первые 5 секунд ролика критичны, так как их смотрят 100% аудитории, поэтому в этот короткий срок важно привлечь внимание пользователя и мотивировать смотреть видео до конца. Здесь, в первую очередь, важен темп монтажа, определяющий ритм и энергию ролика. В большинстве категорий рекомендуется до 5 кадров в первые 5 секунд.

Давайте представим, например, как двое людей ведут дружескую беседу во время пробежки — мы видим общий план парка, одно лицо, второе, какие-то эмоции … бегущие ноги, мимо пробежала собака, затем эти двое садятся на скамейку и в руках появляется бутылка воды … и все, здесь уже не будет возможности показать, с каким наслаждением герои пьют воду, потому что уже появилась кнопка “пропустить рекламу”.

Однако быстрый темп и энергичность в первые 5 секунд могут выглядеть как суета. Еда и напитки — это про получение удовольствия, про наслаждение без спешки. В современном мире, где жизнь идет все быстрее и быстрее, именно замедление может стать отличным способом привлечь внимание. Не торопитесь, ограничьтесь 2-4 планами, уделите время тому, чтобы погрузить зрителя в историю. Слишком быстрый темп в начале ролика отрицательно сказывается на запоминаемости и узнаваемости рекламы еды и напитков.

Важную роль играет и организация кадра — 8% эффективности креатива обеспечивает использование широкого фрейма в первые 5 секунд. Дело в том, что как только внимание зрителя привлечено, появится необходимость его удерживать и для этого наращивать темп, строить ритмичное повествование, использовать более крупные планы. Но это сработает только если задана база истории с помощью медленного монтажа и широкого угла.

Сила бренда

Согласно данным, полученным в результате измерения влияния ABCD, бренд имеет наибольшее влияние (46%). Поэтому для категорий с низким уровнем вовлеченности, например, для категории “еда и напитки”, чтобы отстроиться от конкурентов очень важно показывать бренд в ролике как можно чаще — это повысит запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и подтолкнет к совершению покупки.

Поскольку продолжительность большинства роликов в среднем составляет 15 секунд, нужно максимально эффективно использовать это время. Как нам уже известно, первые 5 секунд критически важны, однако 30% брендов в категории “еда и напитки” упускает возможность представить свой бренд в первые 5 секунд. Последние 5 секунд также играют большую роль — 37% эффективности креатива именно в них. Это последний шанс эффективно продвинуть бренд и гарантировать, что аудитория запомнит продукт и узнает его в магазине.

Но как повысить частоту упоминания бренда, при этом не перегружая аудиторию? Для этого можно использовать все доступные элементы брендинга — логотип, фирменные цвета, музыку, персонажей. Аудитория должна видеть и слышать бренд и продукт. Стремитесь к тому, чтобы показать бренд в самом начале, повторить его в середине, а также напомните зрителям о бренде и помогите его выбрать в самом конце.

Контакт и вовлечение

Здесь снова на помощь приходит темп — после медленного начала наращивание динамики монтажа, крупные кадры и ритмичное повествование помогают вовлечь аудиторию. Также важно помнить, что главным героем является продукт, именно с ним необходимо создавать связь, используя сторителлинг, эмоции и простоту. Сделайте продукт неотъемлемой частью истории и покажите его в большинстве сцен, продемонстрируйте, как он может решить проблему потребителя. Гораздо интереснее наблюдать, как один ребенок дарит другому шоколадку в знак примирения, чем просто видеть кадры ребенка, пробующего эту шоколадку с восторгом.

Очевидно, что для того, чтобы наладить контакт со зрителями, надо говорить с ними на одном языке. Использование простого разговорного языка для перечисления преимуществ продукта поможет сократить дистанцию между брендом и аудиторией. Важно не только рассказать о продукте, но и сделать так, чтобы потребитель проникся брендом, прочувствовал его. Звуки помогают создать отличный иммерсивный опыт, например, хруст шоколада или шипение пузырьков работают как приглашение попробовать. Кстати 95% рекламы на YouTube проигрывается со звуком, поэтому нужно максимально использовать озвучку.

Что интересно, люди всегда реагируют на людей в кадре. Непосредственное взаимодействие героев ролика с продуктом способствует запоминанию рекламы и вызывает желание купить. Кстати 5% важности в эффективности креатива отводится представлению разных поколений в рекламе, что указывает на широкий охват продукта и может привлечь больше потребителей.

А что делать дальше?

Давайте представим себя на месте зрителя, который только что посмотрел креатив — мы увидели аппетитные кадры, узнали увлекательную историю и посмотрели на крупный план упаковки, что поможет нам найти продукт в магазине … и все. Примерно так заканчивались 2 из 3 роликов, участвовавших в исследовании Google.

Однако крайне важно не бросать свою аудиторию на этом этапе и прямо сказать о том, какое действие вы ждете от нее. Включение конкретного call to action (призыва к действию) в рекламу усиливает сообщение и побуждает зрителей действовать. 12% эффективности ролика состоит в добавлении призыва к действию в последние 5 секунд.

Рекомендации от Google можно воспринимать как чеклист, а можно черпать из них вдохновение для экспериментов с креативами. Самое главное — думайте об аудитории, представьте себе ее путешествие по ролику. Делайте «вкусное» видео с акцентом на текстуре, подаче и эстетике, показывайте людей и их истории, а также говорите на понятном для них языке. Не забывайте подсказать вашей аудитории, что вы от них ждете, какое действие они должны совершить, и ваша реклама будет работать.

11.11.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?
Корректирующее замирание: как блокировка Google Ads и Meta меняют...Корректирующее замирание: как блокировка Google Ads и Meta меняют... (1)
Глобальный рынок рекламы переживает небывалую перестройку инфраструктуры. Российский маркетинг вернулся на 5-7 лет назад в истории своего развития. Маркетологи, которые переживут этот кризис, станут самыми стрессоустойчивыми в мире. Как такой откат повлияет на индустрию, рассуждает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец.
Эксперты по рекламе в кризис: "Рекламу зарубежных брендов заменят...Эксперты по рекламе в кризис: "Рекламу зарубежных брендов заменят...
В России и Беларуси из-за санкционного давления происходит трансформация рекламного рынка. Уход международных брендов компенсируется активностью локальных игроков, а сокращение рекламного инструментария появлением технологий, которые могут заменить соцсети и Google. О перспективах перестройки рекламного рынка в СНГ эксперты говорили на очередной профессиональной дискуссии HostFly.by, которая была посвящена продвижению бизнеса в условиях кризиса. 
Рынок POSM в период санкций: какие категории пострадали, а какие будут...Рынок POSM в период санкций: какие категории пострадали, а какие будут...
В 2022 году экономический кризис внес коррективы в стратегию российских торговых сетей, которые являются основными местами размещения POSm. О том, как в новых условиях изменится структура рынка POSm, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга «ТехноМерч».
10 способов оптимизировать рекламный бюджет для ресторанов. Как...10 способов оптимизировать рекламный бюджет для ресторанов. Как...
Рестораторы готовятся встретить новый сезон – сезон открытых веранд, летних ночей, снова приезжающих (из открытых стран) туристов.  Однако, есть и сложности – цены выросли (как на продукты, так ина рекламу), а персонал не готов к интенсиву.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.05.2022 - 08:41
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация