Интервью

Игорь Лутц: на замену Google и Meta* выходят маркетплейсы

Игорь Лутц: на замену Google и Meta* выходят маркетплейсы

Медиаагентства ищут, чем восполнить дефицит рекламного инвентаря, возникший после ухода с российского рынка западных интернет-гигантов Google и Facebook**. Стоит ли брендам рассчитывать на то, что крупнейшие онлайн-ритейлеры и их аудитория позволят компенсировать выпадающий объем цифровой рекламы, рассказал ADPASS Игорь Лутц, венчурный инвестор и сооснователь BBDO Group в России.

От онлайн-ритейлеров ждут рекламы

За последние пять лет все привыкли, что российский рекламный рынок, как, впрочем, и любой другой в наше время, вращается вокруг интернет-рекламы. В прошлом году на долю цифрового сегмента пришлось больше половины всех рекламных денег — 54% и 314 млрд рублей, если исходить из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России. Но после того, как весной с рынка исчез рекламный инвентарь Google и цукерберговской Meta, стало понятно, что сохранить прежний объем инвестиций интернет-сегмент сможет при условии, что у рекламодателей появятся альтернативные источники рекламного инвентаря.

На роль одного из них сегодня претендуют маркетплейсы, площадки российских интернет-ритейлеров. В первую очередь, речь идет, разумеется, о лидерах этого сегмента: Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», Avito, «Сбермегамаркет» и Lamoda. К их услугами сегодня прибегает каждый пользователь рунета. По данным Mediascope, ежемесячная аудитория рунета в апреле превысила 97 млн человек, а активная аудитория пяти лидеров рынка (Ozon, Wildberries, «Сбермегамаркет», Lamoda и Avito) составляет более 100 млн россиян.

Казалось бы, адекватная замена Google и Meta, учитывая, что не менее 80% клиентов интернет-магазинов — активны, платежеспособны и приходят туда за покупками.

Осталось только запустить собственное ритейл-медиа — платформу, которая позволит ежедневно и ежемесячно в автоматическом режиме обрабатывать большой объем трафика.

Такое решение дает возможность рекламодателям за счет точных таргетингов, рекламных форматов и различных моделей ценообразования привлекать только целевую аудиторию, а ритейлеру — монетизировать инвентарь и продавать рекламные места на своих мобильных и веб-платформах. Все же понимают, что в распоряжении интернет-магазинов находится колоссальный объем данных, позволяющий запускать рекламные кампании с таргетингом на самые различные сегменты аудитории.

Реклама для своих и без чужих

Опыт развитых рынков свидетельствует, что подобные идеи уже овладели массами не только работников рекламного бизнеса, но и рекламодателей. В компании Emarketer в январе этого года заявили, что к 2023 году объем рынка ритейл-медиа в США достигнет $50 млрд, причем на него придется почти 20% всех расходов на цифровую рекламу.

С 2021 по 2025 мировой рынок цифрового ритейл-маркетинга вырастет до $524 млрд (поисковая, дисплейная, почтовые интернет-рассылки и реклама в соцсетях), прогнозировала глобальная исследовательская компания Technavio в сентябре прошлого года.

В пользу такого прогноза свидетельствуют впервые опубликованные данные о рекламных доходах Amazon за 2021 год: рекламная выручка компании составила $31 млрд, что позволило американскому онлайн-ритейлеру обогнать Youtube, Facebook и Instagram**, уступив лишь Google.

Но в России ритейл-медиа сегодня вряд ли смогут обеспечить рекламодателям и рекламному бизнесу тот трафик, что заместит выпадающие объемы Google и Meta. Да, крупнейшие отечественные онлайн-ритейлеры Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», Avito, «Сбермегамаркет» и Lamoda, по имеющейся у меня информации, уже внедрили в свою инфраструктуру рекламные платформы, которые позволяют покупать и продавать рекламные места по модели алгоритмических закупок (programmatic). Но это вовсе не означает, что они готовы открыть доступ к своим рекламным возможностям всем желающим.

Дело в том, что онлайн-ритейлеров отличает особый подход к использованию медийных возможностей своего интернет-магазина. Те, кто размещает рекламные форматы на обычных медиа-ресурсах в сети, привыкли к тому, что здесь любой бренд может купить любой рекламный формат. Онлайн-ритейлеры же традиционно убеждены, что рекламироваться в их магазине могут только те производители, которые уже продают на площадке свои товары и услуги.

Внутри своей инфраструктуры ритейлеры готовы рекламировать только бренды своих партнеров.

Другой нюанс рекламной кампании в ритейл-медиа заключается в том, что российские интернет-магазины чаще всего абсолютно не собираются делиться своим трафиком со сторонними сайтами. Не стоит рассчитывать, что они разрешат дать в рекламе ссылку на посадочную страницу бренда или карточку, расположенную на стороннем интернет-ресурсе. Маркетплейсы уверены, что в их интересах всегда оставлять кликнувших на рекламу пользователей внутри их сайта или мобильного приложения.

Реклама для выходящих из магазина

Единственным исключением из этого правила стал интернет-магазин Ozon. В конце апреля он объявил, что открывает для своих рекламодателей возможность размещать рекламные кампании, ведущие на внешние сайты, например, сторонние интернет-магазины. Правда, тот, кто повнимательнее вчитался в сообщение Ozon, обнаружил, что речь в нем шла, по сути, об осторожном эксперименте.

Маркетплейс явно решил прощупать новый рынок, так как объем трафика, выделенный Ozon на благие цели, которые расположены за пределами его торговой инфраструктуры, оказался крайне мал. Под такую рекламу выделили всего два баннерных формата — на главной странице и в карточке товара, причем размещение было доступно только на стационарных компьютерах (desktop), на которые приходится лишь 19% ежемесячного трафика Ozon.

И все же именно Ozon можно сегодня назвать наиболее передовым представителем сегмента ритейл-медиа в России. Это первый маркетплейс, в полном объеме и повсеместно запустивший собственную ритейл-медиаплатформу.

В опубликованной недавно отчетности компании за 2021 год сказано, что рекламная выручка Ozon составила 9,3 млрд рублей — в 2,3 раза больше, чем годом ранее.

По моему мнению, несмотря на существующие ограничения именно реклама на площадках онлайн-ритейлеров способна помочь брендам и медиаагентствам заполнить ту пустоту, что образовалась после ухода из России зарубежных рекламных площадок. Возврат инвестиций в рекламу на платформах ритейл-медиа достигает 400%, по результатам опроса рекламодателей, проведенного в феврале McKinsey.

В свете сказанного вложения в ритейл-медиа — на мой вкус, одно из наиболее перспективных направлений. Мы с партнерами уже проголосовали за ритейл-медиа рублем — проинвестировали в стартап Eshopmedia, ритейл-медиа агентство, предлагающее технологии алгоритмической закупки для онлайн-ритейлеров.

Игорь Лутц — один из основателей BBDO, венчурный инвестор. В 2013 году вышел из состава акционеров BBDO. В 2015-м стал сооснователем и партнером венчурного фонда The Untitled Venture, специализирующегося на инвестициях в технологические компании на посевной стадии. В 2019 году выступил одним из основателей клуба венчурных инвесторов Angelsdesk. В 2021 году вместе с партнерами запустил новый фонд в Европе the Untitled Ventures Fund I для инвестиций в высокотехнологичные компании на международных рынках.

* Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
** Принадлежит Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)

16.06.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...
Социальные сети давно стали не только площадкой коммуникации пользователей, но и эффективным инструментом бизнеса. Компании разного масштаба активно используют инструменты интернет-маркетинга для стимулирования продаж и повышения узнаваемости. С изменением медиаландшафта в связи с событиями прошедшей весны перестроилась структура и сместился фокус, но соцсети как бизнес-актив использовать не перестали и не перестанут никогда.
Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...
С февраля 2022 года почти четверть представителей малого и среднего бизнеса избавилась от малоэффективных сотрудников, свидетельствуют данные Platforma и «Сравни. ру». Многим из них осенью предстоит пройти непростой квест: найти новое место и не оплошать, объясняя причины увольнения рекрутеру. «Секрет» узнал у экспертов, как провести беседу так, чтобы поставить на дальнейшей карьере жирный крест, и как действовать, чтобы этого не допустить.
Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?
"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

12.08.2022 - 20:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация