От поля до пачки: как Lay’s доказал потребителям качество своего картофеля

Прорывом для маркетинговой индустрии стала механика активации в рамках проекта — бренд дал возможность потребителям узнать, в каких именно регионах России был выращен картофель в их пачках Lay’s. В рамках кампании впервые была сделана синхронизация баз данных PepsiСo: от аграрного отдела до производственного. Потребителю лишь нужно ввести значение маркировки с пачки Lay’s на сайте кампании Potato.lays.ru.

Там же бренд собрал всю информацию о том, где и как выращивается картофель для чипсов Lay’s: общая площадь ферм — почти 17 000 гектаров (примерно 24 000 футбольных полей), а находятся они в 11 регионах по всей России. При этом весь картофель на них — специализированные сорта традиционной селекции без ГМО, часть которых выведена и запатентована специально для производства чипсов Lay’s. На сайте также можно познакомиться с настоящими фермерами — на страницах регионов опубликованы фото и цитаты фермеров со всех регионов России!

Чтобы подогреть интерес аудитории к активации и теме натуральности и локальности картофеля, бренд анонсировал масштабный конкурс: среди тех, кому удастся собрать коллекцию Lay’s из разных регионов России, бренд планирует разыграть ценные призы, главный из которых — загородный дом*.

Сделать кампанию резонансной и добиться большого охвата позволило участие селебрити и блогеров, а также нестандартные механики вовлечения. Актриса и телеведущая Алла Михеева отправилась на фермы, чтобы лично убедиться в качестве картофеля для чипсов Lay’s: короткие репортажные ролики с её участием легли в основу ТВ- и диджитал-роликов. С собственным расследованием «в поля» отправились и популярные блогеры: в блогах Натали Ящук, Дан Варлан и Поля из деревки появились видеоскетчи с ферм с анонсом активации. Бренд также использовал новые для себя инструменты и механики в социальных сетях: это серия ASMR-роликов в Instagram с участием популярных инфлюенсеров и челлендж в TikTok  #ИзКартошкиВLays, который стартует 27 августа. Участникам предлагается снять короткие ролики с превращением картошки в пачку Lay’s и выиграть призы**.

Ещё одним способом взаимодействия с аудиторией стали QR коды на пачках Lay’s: при наведении смартфона пользователь погружается в «картофельную реальность» и может наблюдать путь, который проходит картофель от фермы до пачки.

Заключительным аккордом кампании стал… гимн! На мотив известного хита Валерия Сюткина бренд записал песню, посвящённую главному герою кампании — отборному картофелю с российских ферм.

Команда проекта:

PepsiCo

• Анастасия Дульская — Старший бренд-менеджер Lay’s
• Вероника Крупская — Бренд-менеджер Lay’s
• Елизавета Дрейер — Младший бренд-менеджер Lay’s
• Марина Мушкаренко — IMC Manager, Снеки
• Екатерина Машкова – Digital manager, Снеки

Mosaic

• Михаил Полупанов – Account director
• Полина Кошечкина – Account group head
• Вячеслав Волков – Creative director
• Артем Трофимов – Creator

Красная строка (PR)

• Валерия Федяшова — Managing creative director
• Дарья Дементьева — Group head
• Ахматова Полина — Creative producer
• Камилла Ганиева — Assistant