Продакт плейсмент и "агенты влияния": индустрию развлечений разобрали по косточкам в Каннах

Product Placement – это целая наука

Много разговоров о том, как было, есть и должно быть. Если раньше бренды просто старались подобрать более-менее подходящего героя и фильм по настроению и популярности, то теперь агентства и клиенты придумывают новые формы взаимодействия. Для брендов продакт плейсмент уже давно не просто возможность попасть в фильм, а шанс сделать рекламную кампанию, которая будет очень органично с ним переплетаться. 

Например, Чарльз Ровен, рассказал, как в работе над Бетменом представители Jeep хотели ребрендировать бэтмобиль. Что?! Jeep вместо бетмобиля? Это вообще как? Посягнули на святое! В ответ они предложили клиенту посадить на Jeep всех врагов супергероя. Именно они взрывались, переворачивались и врезались в фильме. А одновременно с этим в сети появилась кампания со смелой коммуникацией «Jeep on the dark side», в которой рассказывалось, что если бы не было суперзлодеев, не было бы шансов стать супергероем. Хотя стоит отметить, что Бетмену все же пришлось поводить Jeep Renegade, правда не в облике супергероя, а в роли Брюса Уэйна (в флешбеке из прошлого, когда рушился город и Брюс пытался спасти своего друга). 

С другой стороны, телевизионщики тоже не теряют времени и разрабатывают сценарии, в которых продукт является частью сюжета. Например, один из спикеров поделился информацией, что сейчас они работают над фильмом, в котором по сюжету индийский мальчик где-то потерялся и сталкивается с большими трудностями, чтобы найти свой дом, но в итоге ему помогают в этом Google карты. При этом если Google не захочет сотрудничать, это будут «Facebook карты» или какие-нибудь другие.

Индустрия рекламы начинает конкурировать с индустрией кино

Харви Вайнштейн, американский кинопродюсер и бывший член правления и сооснователь компании Miramax Films, уверен в том, что конкурентами в сфере ТВ будут такие компании как Amazon, Netflix, Google и Apple. Они уже сейчас создают потрясающий контент, при этом у них есть невероятные ресурсы для дистрибуции.

Замечательным примером здесь может быть нашумевший ролик, продвигающий казино City of Dream Manila и Studio City Macao от Скорсезе, в котором снялись Леонардо ди Каприо, Роберт де Ниро и Бредд Питт.

С появлением Live трансляций на многих диджитал платформах телевидению становится все сложнее участвовать в этой гонке контента. Чтобы оценить, что можно делать с Live, предлагаем посмотреть прекрасный кейс с Гвен Стеффани и сетью Target.

Бренды влияют через «влиятелей»

В этом году даже пляж Google стал пляжем YouTube. Таким образом компания стремилась подчеркнуть основной фокус, куда нужно смотреть рекламщикам – на площадку, где находится вся молодежь, просматривая тонны видео контента.

«Инфлюэнсеры» есть во всех социальных медиа, это не обязательно YouTube. У каждого из них своя тема, которая ему очень близка и о которой он готов со страстью рассказывать, и еще лояльная аудитория, которую он знает досконально, понимает, что ей нужно и интересно.

Что дает этот инструмент? Как минимум, вы, наконец, можете использовать несколько сообщений в рамках одной кампании. Возьмем к примеру Star Wars. В рамках этого бренда можно говорить о фильме, об играх, о культуре, о моде и еще бесконечно о чем. Но для Disney это единый бренд, который подается под разным соусом на разные каналы. Это дает возможность сделать бренд релевантным совершенно разной аудитории.

Когда заходит речь о ROI, то представитель алкогольной компании Diageo заговаривает о том, что для них оценка такого рода проектов долгосрочная: построение культуры вокруг бренда, долгосрочные лояльные отношения с потребителями.

Развитие этого маркетингового инструмента коррелирует с появлением и развитием новых платформ и технологий – snapchat уже обгоняет twitter, появляется live, VR. Эти изменения напрямую влияют на стиль, формат контента. И чтобы не упустить волну, клиентам приходиться на постоянной основе отслеживать активность социальных платформ в интернете.

Подкасты реинкарнируют радио-формат

Говоря о новых платформах, стоит упомянуть подкастинг (podcasting), который в этом году представлен на более профессиональном уровне и является более сексуальной и современной версией радио. По сути, мы уже говорим о MCN (multy channel network) в подкастинге – сети, объединяющей разные темы, разных ведущих с их шоу. В Канны приехал представитель Podcastone – первой, и пока, по его словам, единственной подкаст-сети, объединяющей спорт, политику, лайфстайл, комедийные шоу и т.д. Сетка уже работает с брендами и рекомендует, в первую очередь некрупным брендам, обращаться к сотрудничеству с ними, чтобы добиться очень точечной коммуникации с нужной аудиторией.

Основная механика – промокоды для регистраций либо пробных покупок. Такие лиды очень эффективны, так как пользователи сами скачали подкаст и действительно заинтересованы в теме. Метрики, используемые сетью, – скачки, прослушивания (они имеют возможность трекать количество прослушиваний непосредственно рекламного блока). Для понимания аудиторий: Adam Carolla имеет порядка 800 000 слушателей, Snookie (звезда реалити шоу MTV) – около 22 миллионов.

Смогли ли эти два дня убедить маркетологов и рекламщиков бросить снимать рекламу, а начать создавать качественный брендовый контент, мы увидим в следующем году. А пока даже слово «контент» спикеры предлагают забыть и использовать brand entertainment вместо этого.