Перспективы рынка подкастов в России

«Второе пришествие подкастов для России будет успешным» – такой вывод прозвучал на сессии «MIXX: Digital Audio» в рамках пятого юбилейного Национального рекламного форума. НРФ’5 состоялся в Москве 23-24 сентября. Событие, на котором обсуждались наиболее актуальные и острые вопросы отрасли, объединило свыше 2000 делегатов со всей России.

Наша страна уже имела опыт развития рынка подкастов. Как это бывает в начале, идею назвали крутой, но «шарик быстро сдулся» и бума тогда не случилось. Сегодня ситуация иная.

– Подкасты – очередной тренд в digital-аудио. Российский рынок, наконец-то, готов к этому аудиоформату. И прошлый год для направления – прорывной: мы стали меняться, формат теперь более понятен потребителю, плюс пандемия внесла свои коррективы в отношение к подскастам, – отметила Юлия Андрюшова, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт сейлз-хауса «Газпром-медиа», сопредседатель комитета радио АКАР.

На НРФ’5 топ-менеджер представила актуальные данные, полученные в ходе собственного исследования холдинга ГПМ Радио, запущенного на платформе Онлайн Радио 101.ru. Онлайн-опрос среди аудитории россиян в возрасте от 18 до 65 лет был проведен в первой половине сентября 2021 года.

Подкастинг похож на радио, но имеет и ряд отличий: подкасты распространяются в интернете и через стриминговые платформы, их можно скачивать, прослушивать в любое время и не один раз. Результаты исследования показали, что 32% аудитории от 18 до 65 лет в России слушали подкасты хотя бы раз за последний месяц. При этом 17% опрошенных отметили, что слушали аудиопередачи, но не уверены, что это были именно подкасты, что свидетельствует о том, что это относительно новый аудиоформат для слушателей.

Отдельно стоит отметить отношение к рекламе – 69% аудитории замечают ее в подкастах, и в целом лояльность к рекламным роликам достаточно высокая. Но, как и в любой другой рекламе, важен грамотный подход.

По словам Юлии Андрюшовой, люди в России стремятся к самообразованию, поэтому самой популярной стала образовательная тематика, на втором месте оказалась художественная литература. А учитывая, что в нашей стране проживает много женщин (по оценке Росстата на 1 января 2021 года – 78,3 млн. человек или 53,6% от постоянных жителей России), большой интерес вызывают подкасты из раздела «психология». Востребован и юмористический формат (входит в ТОП-5), а 66% из числа опрошенных, слушающих музыку онлайн, хотели бы получать и музыкальные подкасты. При этом оказалось, что хронометраж выпусков не так важен.

– 61% опрошенных сказали, что для них хронометраж подкаста неважен, важен именно интерес к теме. 14% аудитории готовы слушать материал, даже если он длится от 30 минут до часа, – комментирует Юлия Андрюшова. – Чаще всего люди пытаются найти подкасты на двух основных ресурсах – YouTube и «Яндекс.Музыка».

Подкасты – доверительный формат, больше разговор по душам. Не удивительно, что во время пандемии многие обратили на них внимание. Когда весь мир оставался дома, люди стали больше времени уделять самообразованию, искали новые книги, рекомендации по укреплению здоровья, какие-то новые спортивные программы, методики гармонизации семейных отношений или просто развлекательный контент. Соответственно, и основным местом прослушивания большинство называли дом (75%).

– Это включенное слушание – люди потребляют данный контент именно дома. Если радио по большей части актуально в автомобиле, то здесь мы увидели, что аудитория на данный момент точно не готова слушать подкасты в каршеринге или такси, а в личном автомобиле их включает только 13% аудитории, – констатировала директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Юлия Андрюшова. – Соответственно, подкасты как аудиоформат дают дополнительный охват аудитории.

Для радиовещателей это, действительно, одна из форм интеграции в digital: предоставляя аудитории альтернативу, радио не теряет контакта с лояльными слушателями и получает новые инструменты для развития. Радиостанции давно делают подкасты из своих программ, и топовые из них собирают десятки тысяч прослушиваний, но может быть и наоборот – подкаст модного блогера имеет все шансы стать популярной радиопрограммой.

ГПМ Радио на этом рынке – один из старожилов. В активе холдинга уже более пятидесяти подкастов разной тематики. Это и «Тест-драйв Авторадио» о новинках автопрома и автомобилях, и «Мама знает всё», где мамы игроков сборной России по футболу рассказывают о карьерном пути своих известных сыновей, «Relax Маршруты» и «Relax География» – о городах и странах, популярных направлениях и неизведанных точках на карте, а еще NRJ HOT 30 от Радио ENERGY, «Пранки от Саймона», «Чемпионы», «Личная территория с Аннетой Орловой», «Астрология и чувства», «История бренда» и многие другие. Качественный продукт создает Детское радио, причем в познавательной и развлекательной форме выходят даже клиентские подкасты, которые с удовольствием слушают ребята и их родители.

Дистрибуция контента велика – аудиофайлы звучат на Онлайн Радио 101.Ru, транслируются в Яндекс, Аpple, Google и на других популярных аудиосервисах. И это позволяет собирать колоссальные цифры – только подкасты Детского радио, созданные за последние несколько месяцев, набрали 9 млн 100 тыс. прослушиваний, и цифра эта продолжает расти.