Реклама на YouTube становится более рентабельной, чем на телевидении

Согласно полученным данным, почти в 80% рассмотренных случаев рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу на YouTube оказалась выше, чем рентабельность инвестиций в телевизионную рекламу.

Несколько примеров для иллюстрации основных выводов

• Летом 2015 года компания Mars UK провела кампанию Snickers с целью повысить офлайн-продажи. Чтобы выяснить, насколько медиаплан оптимизирован для продвижения бренда по разным каналам и на разных устройствах, было решено использовать как телевизионную, так и онлайн-видеорекламу. В результате рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу на YouTube оказалась в два раза выше, чем в телевизионную рекламу в расчете на затраты по охвату основных покупателей.
• По итогам рекламной кампании Danone по продвижению десертов Danette во Франции выяснилось, что инвестиции в рекламу на YouTube были в два - три раза рентабельнее, чем вложения в телевизионную рекламу, а размещение онлайн-видео принесло 7% продаж. Представители Danone также отметили, что благодаря YouTube повысился объем продаж среди непостоянных покупателей: реклама на YouTube обеспечила 66% продаж в этом сегменте.

«Мы наблюдаем такую же тенденцию и на российском рынке. YouTube не только помогает рекламодателям достроить дополнительный охват, но и получить более высокий ROI чем от размещения на ТВ. В качестве примера можно привести недавнее исследование для компании «Ренессанс страхование», результаты которого показали, что стоимость привлечения рубля бизнеса на YouTube оказалась в 3,5 раза ниже, чем при размещении на ТВ», - комментирует Алекс Белых, руководитель продуктовых решений YouTube.

Вот что говорит об исследовании Люсьен ван дер Хувен, директор компании MarketShare (группа Neustar) в Европе, Африке и на Ближнем Востоке: «Мы были рады внести свой аналитический вклад в столь масштабный проект, посвященный одной из самых актуальных проблем современного маркетинга. Предметом нашего анализа стала цифровая и телевизионная реклама в Великобритании, Франции и Германии. Изучив рекламные кампании различных категорий товаров в этих странах, мы пришли к выводу, что реклама на телевидении по-прежнему играет важную роль, а вот объем вложений в рекламу в цифровой среде недостаточен. В каждом случае нам было важно оценить не столько положение дел в отдельных сегментах рекламы, сколько то, как достичь максимального воздействия оптимальным сочетанием всех рекламных средств».

А вот комментарий Салли Дикерсон, глобального директора компании BrandScience: «По нашим наблюдениям, онлайн-видеореклама в сравнении с другими видами онлайн-рекламы дает больший эффект в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Кроме того, она повышает рентабельность всей видеорекламы в целом. Там, где нам удалось сравнить YouTube с другими платформами онлайн-видео, этот канал оказался более эффективным для повышения как онлайн, так и офлайн-продаж».

Мари Матьё, специалист Mediacom по планированию, отвечающий за сотрудничество с компанией Danone, добавила: «Это исследование помогло нам убедиться в правильности выбранной стратегии оптимизации видеорекламы в интернете как дополнения телевизионной».

Как увеличить объем продаж за счет оптимизации медиамикса

Поскольку условия рынка постоянно меняются, у специалистов по медиапланированию и маркетологов есть множество возможностей добиться конкурентного преимущества. Все, что им нужно, – это полная и достоверная статистика, а также способность действовать четко и быстро. Впервые Google может предоставить статистику рекламных затрат по разным форматам рекламы в поисковой и контекстно-медийной сети, а также на YouTube для моделирования медиамикса. Маркетологам остается только правильно использовать эти данные при планировании и принятии решений.

В рамках метаанализа для 17 кампаний был подготовлен прогноз повышения эффективности медиамикса в результате увеличения доли затрат на видеорекламу в Интернете. В 80% случаев для оптимизации медиамикса расходы на рекламу на YouTube рекомендовалось увеличить более чем вдвое.

В качестве особенно яркого примера можно привести прогноз рекламной кампании Diageo для бренда Guiness в Великобритании. В ее оптимизированном медиамиксе запланировано четырехкратное увеличение инвестиций в рекламу на YouTube.

Пол Дайсон, основатель Data2Decisions, отмечает: «Мы занимаемся моделированием рентабельности от инвестиций для клиентов на протяжении последних 5 лет и постоянно приходим к тому, что онлайн-видеореклама имеет лучшие показатели рентабельности по сравнению с ТВ-рекламой. Для нас не было неожиданностью увидеть такие же результаты в исследованиях, проведенных совместно с Google. Мы использовали традиционный подход к моделированию медиамикса (МММ), а также добавили к этому анализу наш собственный подход к моделированию рекламной экосистемы (Ecosystem Modelling), который позволяет нам выделить влияние YouTube среди всего онлайн видео. Такое решение привело нас к тем же заключениям, к которым мы приходили на протяжении последних лет – в оптимизированном медиамиксе инвестиции в YouTube должны быть в 2-6 раз выше, поскольку рентабельность этого канала крайне высока».