Как исследование рекламы объясняет невероятную привлекательность Дональда Трампа

Зачастую качественная реклама, как и профессиональные политики взывают к зрительским эмоциям – можно сказать, что среди всех кандидатов за последние годы особенно в этом преуспел Дональд Трамп. В то время как некоторые эксперты и юмористы из ночных ток-шоу стремятся показать бессодержательность кампании Трампа, называя все это своеобразным стилем и пустозвонством, для избирателей это может не иметь столь важного значения. Как показывают исследования, когда вы пытаетесь заставить кого-то что-то купить или проголосовать за кандидата, обращение к эмоциям человека оказывается почти вдвое эффективнее фактов или впечатления правдоподобия. Как и ученые, изучающие то, что делает рекламу успешной и привлекательной, мы полагаем, что обаяние Трампа можно свести к трем ключевым факторам, один из которых – предоставление возможностей – на самом деле поощряет избирателей работать в его собственных интересах.

Эмоции влияют на поведение, но сначала приведем некоторые сведения о текущем понимании эмоциональной реакции у людей. Исследования показывают, что люди интерпретируют то, что слышат и видят, пропуская информацию через призму эмоций, которая состоит из трех механизмов: привлекательность (appeal), включенность и предоставление возможностей или контроля. В мире, где нас неустанно донимают раздражители, будь то реклама или жужжание мобильных телефонов, эти механизмы в итоге определяют то, что оказывается в центре нашего внимания и саму нашу реакцию. Привлекательность – это попросту показатель, в соответствии с которым мы судим о чем-то как о положительном или отрицательном. Феномен включенности говорит сам за себя: это степень, в какой объект или идея вызывает у нас активные или пассивные чувства – другими словами, производимый ими уровень эмоциональной напряженности. И, наконец, – вероятно, самое важное – это предоставление возможностей, то есть степень контроля, который мы ощущаем в данной ситуации.

До недавнего времени исследователи не проявляли особой заинтересованности в феномене предоставления возможностей. Отсутствие интереса, по-видимому, было связано с неверным толкованием этого понятия и недостатком фактической базы для объяснения его последствий. К тому же, если привлекательность и включенность сами по себе довольно очевидны, то предоставление возможностей – понятие более абстрактное. Когда мы просим людей рассказать о том, что они чувствуют, они легко могут описать свое текущее эмоциональное состояние как положительное или отрицательное и, до какой-то степени, интенсивность переживаемых эмоций. Между тем, людям с большим трудом удается выделить ощущение предоставляемых в данном случае возможностей, поскольку «контроль над чем-либо» не может быть точно выражен или почувствован непосредственным или очевидным образом. Но это не означает, что предоставление возможностей не важно. Подумайте о таких эмоциях, как гнев и страх. Обе имеют низкую привлекательность (никто не хочет испытывать гнев или страх), но обладают высоким уровнем вовлеченности.

Так что же делает эти две эмоции столь отличными друг от друга? Предоставление возможностей. Когда вы напуганы, вы чувствуете, что не в состоянии себя контролировать. Но когда вы сердитесь, то испытываете непреодолимое желание высказаться и принять меры. Могущество предоставления возможностей, когда дело доходит до эмоциональной привлекательности рекламы или политика, предоставление возможностей и контроля может оказаться более важным, чем мы думаем.

Недавно мы провели исследование этого феномена и рассказали о полученных результатах на конференции Ассоциации по образованию в сфере журналистики и массовых коммуникаций (AEJMC) в августе этого года. После анализа множества образцов визуальной рекламы и объявлений социальной рекламы исследования выявили, что моменты, призванные породить чувство страха (например, изображения трупов на поле боя), ассоциировались с чувством неуверенности и отсутствием контроля. Люди испытывали чувство опасности и остро осознавали жестокость войны, но им не казалось, что они каким-то образом могут повлиять на ситуацию. И потому они зарегистрировали низкий уровень собственного контроля. Сообщения, в центре которых оказывался гнев (например, социальная реклама, демонстрирующая, какой вред наносит пассивное курение здоровому телу), напротив, вызывали у зрителей ощущение определенности и индивидуального контроля, чувство личной ответственности побуждало их принять меры и помочь пострадавшим.

Таким образом, люди продемонстрировали высокую готовность применить собственные возможности как меру эмоционального реагирования. Но, пожалуй, самое главное, что было выявлено в исследовании, заключается в том, что ощущение собственных возможностей в некоторых ситуациях может предсказать поведенческие намерения лучше, чем привлекательность или вовлеченность. Иными словами, высокий уровень ощущения собственных возможностей провоцирует действие, поскольку люди мотивированы на поиски решения представленных проблем. Результаты продемонстрировали важный факт: чувство собственного контроля над ситуацией в высшей степени связано с позициями и поведением людей в социальных, политических и связанных со здоровьем вопросах. В случае связей с общественностью – будь то телевидение или социальные медиа – исследование рекомендует авторам сообщений попытаться прибегнуть к могуществу феномена предоставления возможностей, используя риторику и образы, которые заставляют аудиторию почувствовать в себе силы и возможность что-то изменить. В большинстве случаев это означает взывать к чувствам гнева или негодования или вызывать их. Эффект Трампа – само собой разумеется, дело здесь не обходится без манипуляции.

Оратор должен уметь искусно представить публике специально для этого созданный имидж и своей речью вызвать у нее отклик. Имеют его слова отношение к реальности или не имеют – по сути, это не важно. Запишите сюда Дональда Трампа, у которого, как кажется, к этому врожденный талант. Он – мечта рекламщиков, идеальная игрушка в руках политических консультантов. Может быть, Трамп оттачивал свои навыки во время работы на телевидении; так или иначе, он с легкостью демонстрирует способность заинтересовывать аудиторию и эмоционально ее вовлекать, что он делает непосредственно («я буду лучшим из когда-либо созданных Богом президентом») или косвенно («другие кандидаты скучные и слабые»). Но именно в использовании третьего и ключевого элемента – предоставления возможностей – вот где он предстает во всей красе.

Трамп в состоянии последовательно поднимать вопросы таким образом, что это заставляет людей чувствовать гнев, но не страх. (некоторые из его оппонентов используют страх: так, на конференции консервативных политических действий Тед Круз объявил толпе, что налоговое управление «начнет контролировать христианские школы, христианские благотворительные организации и... христианские церкви»). И хотя Трамп часто поднимает вопросы, которые могли бы вызвать страх – терроризм, преступность, экономический коллапс – он делает это с возмущением, предполагающим, что его в равной степени разделяют и зрители. Трамп в гневе, но не страшен.

Вот почему о нем говорят, что он на стороне раненых солдат, а не тех, кто оказался в плену: для Трампа покорность каким бы то ни было обстоятельствам подразумевает страх. Отсюда и предлагаемое Трампом разрешение проблемы нелегальных иммигрантов, которые якобы наводняют страну: «Выбросьте бездельников вон, постройте стену». Что касается Китая, то он утверждает, что последний «крадет» у США рабочие места (вот оно – возмущение) – и, будь он у власти, он не позволил бы этой нации «так с нами обходиться». Кроме того, вызываемые Трампом чувства гнева приводят к действиям, которые работают в его собственных интересах. Возмущенные избиратели жаждут разместить его видео на Facebook, репостить его твиты и продвигать его кандидатуру среди друзей и близких. Отметим, что здесь происходит: Трамп упрощает сложные вопросы, воспламеняя их так, чтобы избиратели сами прониклись благородным гневом. Однако он представляет решения (порою упрощенные, порою неосуществимые) таким образом, что они кажутся ясными – даже очевидными – и дают ему дополнительное преимущество – впечатление контроля над ситуацией. В конце концов, именно хорошо продуманный имидж делает Трампа невероятно привлекательным кандидатом. На приведенном нами графике видно, что происходит, если удерживать на высоком уровне предоставление контроля и вовлеченность – в отношении человека или продукта – и менять уровень привлекательности. При перемещении привлекательности с «низкой» к «высокой» происходит сдвиг в описании. На нижнем уровне привлекательности человека называют сердитым и вызывающим. Но потом, по мере повышения привлекательности, он становится воинственным, отважным и дерзким.