Рынок digital-рекламы сокращает бюджеты, но растёт в эффективности: первые данные Индекса рекламной активности от eLama

Индекс рекламной активности eLama построен на основе макроэкономической методологии PMI (индекса деловой активности). Аналитики опрашивают 400 специалистов (рекламодателей, фрилансеров и представителей агентств). Шкала индекса: от 0 до 100. Значение 50 означает отсутствие изменений, выше 50 — рост, ниже 50 — снижение. Индекс публикуется дважды в квартал и является частью серии исследований eLama Index.

Общий Индекс рекламной активности в мае составил 43,4 пункта (против 43,8 п. в прошлом периоде). И хотя общий показатель практически не изменился, внутри субиндексов наметилась яркая динамика. В прошлом замере рынок находился в состоянии стагнации, сохраняя траты при падении результатов. Сейчас ситуация изменилась: субиндекс «Бюджеты» упал из нейтральной зоны до 45,7 п. (минус 5,1 п. к прошлому периоду) — рынок фиксирует реальное сокращение рекламных расходов. При этом самый проблемный показатель прошлого замера, субиндекс «Эффективность», показал рост сразу на 5,8 пункта (до 29,5 п.). На фоне урезания бюджетов и отключения неработающих кампаний отдача от инвестиций начала постепенно восстанавливаться. Субиндекс «Активность» также показал легкое оживление, поднявшись до 48,0 п. (+1,2 п.).

«Стремление бизнесов оптимизировать расходы сдерживает масштабный рост бюджетов. Многие рекламодатели предпочитают не увеличивать рекламные инвестиции, а перераспределять их в пользу наиболее измеримых и быстро окупаемых каналов, например, в площадки электронной коммерции. Это способствует структурной трансформации рынка», — комментирует тренд Яков Пейсахзон, директор Авито Рекламы и стратегических партнерств.

Индекс ожиданий на следующий квартал также показал небольшую позитивную динамику: 48,5 п. против 47,5 п. в предыдущем замере. Участники рынка демонстрируют умеренный пессимизм: они не видят предпосылок для бурного роста, но готовятся к стабилизации и не ждут дальнейшего ухудшения ситуации.

«Последние месяцы рынок ощутимо ускорился и усложнился: контекст меняется быстрее, чем успевают выходить отраслевые отчёты, а решения по бюджетам и стратегиям приходится принимать здесь и сейчас. Нам показалось, что этому темпу не хватает соразмерного индикатора — короткого, регулярного и честного. Нам важно, чтобы у рынка появилась общая система координат, по которой можно сверяться и принимать решения. Рассчитываем, что он займёт своё место в вашем рабочем наборе инструментов», — отмечает Наталья Русакова, Head of Strategic Marketing eLama.

О методологии:

Индекс рассчитывается как взвешенная сумма субиндексов по формуле: (Бюджеты × 0,4) + (Активность × 0,4) + (Эффективность × 0,2). Выборка — 400 респондентов с двухступенчатой калибровкой весов по роли (рекламодатель/агентство) и размеру управляемых бюджетов. Индекс ожиданий рассчитывается отдельно, раз в квартал.