Диджитал-рынок 2026: обзор трендов и стратегии брендов

Пользовательские тренды: что влияет на выбор потребителей?

Интернет-реклама остаётся ключевой точкой контакта: большинство потребителей ежедневно взаимодействуют с брендами через диджитал-каналы — маркетплейсы, поисковики, соцсети и мессенджеры. При этом в пользовательский путь всё активнее встраиваются нейросети: уже треть россиян использует ИИ для выбора и покупки товаров — прежде всего в категориях одежды, гаджетов и косметики. В результате формируется новая точка входа в воронку, где присутствие бренда в AI-выдаче становится не менее важным, чем в классическом поиске.

Распространение ИИ влияет не только на поведение, но и на восприятие контента. Повсеместное использование нейросетей в рекламе усиливает кризис доверия: аудитория всё более скептически воспринимает сообщения, созданные с помощью ИИ. Более того, сокрытие факта его использования воспринимается как признак нечестности бренда.

Дополнительно на поведение аудитории сказывается смена поколений: заметное влияние на потребительский выбор старших и саму логику маркетинга оказывают зуммеры. Живя в перенасыщенной информацией среде, поколение Z не только потребляет контент, но и активно его создаёт. На этом фоне классическая воронка уступает модели «песочных часов», где после первичного интереса ключевую роль играют пользовательский опыт, повторные покупки и рекомендации.

Нейросети: развитие технологий и интеграция в продукты

Яндекс создал первый в России стандарт интеграции онлайн-магазинов с ИИ. Решение позволит продавать товары напрямую в чате с Алисой AI и в поисковой выдаче Яндекса. Также компания разработала ИИ, который анализирует сразу два слоя данных: поведение рекламодателя и содержимое площадки, на которую ведёт объявление. Это позволяет выявлять момент, когда «белая» посадочная страница после прохождения модерации подменяется на фишинговую.

Зарубежные крупные игроки инвестируют в экспериментальные разработки. Google создал генератор 3D-миров, который позволяет не только создавать статичные сцены, но и исследовать их, управлять персонажем и «видеть» мир его глазами. OpenAI также усиливает и оптимизирует свой продуктовый портфель: компания выпустила GPT-5.4 с расширенными возможностями для работы на компьютере и программирования, а также представила облегчённые версии модели — mini и nano. При этом часть направлений пересматривается: например, закрывается проект Sora для генерации видео. ИИ всё глубже интегрируется в рабочие инструменты — ChatGPT уже встраивается в Excel, превращаясь из отдельного сервиса в часть повседневной операционной среды.

Изменения внутри платформ: трансформация диджитал

Площадки всё чаще учитывают не только устройство, но и сценарии поведения пользователей. Например, Rutube тестирует диагональное видео — решение основано на данных о том, что значительная часть аудитории смотрит контент на Smart TV лёжа. Это отражает общий тренд: форматы подстраиваются под поведение пользователей.

Параллельно усиливается автоматизация, а роль ручного управления снижается. Так, Авито Реклама внедрила автоуправление ставками, а Яндекс совместно с Mindbox представили инструмент, который учитывает покупки клиентов во всех каналах — онлайн, в мобильных приложениях и офлайн-магазинах. Данные передаются в Яндекс Метрику в реальном времени, что позволяет точнее оптимизировать кампании.

Маркетплейсы забирают на себя всё больше этапов воронки: здесь не только покупают, но и ищут, сравнивают и принимают решения. Это усиливает конкуренцию внутри площадок и повышает требования к качеству присутствия брендов. Одновременно платформы расширяют возможности работы с контентом. ПромоСтраницы добавили новые стратегии, ИИ-генерацию статей на базе Алисы и инструменты редактирования и модерации комментариев, а Дзен запустил ИИ-ассистента «Глиф» для объяснения новостей.

Практика рынка: как бренды адаптируются к новым условиям?

В ритейле одновременно растёт конкуренция и снижается покупательская способность. Спрос сохраняется, но становится более чувствительным к цене: падают UPT и средний чек, пользователи чаще покупают по скидкам. В ответ бизнес делает упор на оптимизацию расходов, персонализацию и подключение рассрочек.

В отдельных сегментах рост поддерживается сезонностью и силой бренда. Однако итоговый результат всё чаще определяется не только спросом, но и системной работой с креативом и позиционированием. Это отражается и в медиасплитах: усиливается роль каналов с доказанным вкладом в продажи и пост-вью — Яндекс, ВК, Авито, Ozon и программатик.

Дополнительно меняется подход к работе с аудиторией. Бренды переходят от абстрактных интересов к конкретным сценариям потребления и моментам принятия решения, усиливая точность коммуникации. Параллельно растёт значение ИИ-выдачи как новой точки входа в воронку, где важно обеспечить стабильное присутствие.

При этом рост бюджетов остаётся ограниченным: результат достигается за счёт перераспределения каналов и точечной оптимизации. Компании заранее закладывают альтернативные сценарии, чтобы быстрее реагировать на изменения и не терять эффективность при снижении отдачи каналов. В выигрыше оказываются те, кто работает с данными и быстрее адаптируется.