Статьи

Радость как обязательное качество бренда

Радость как обязательное качество бренда

Колумнист AdIndex Леонид Фейгин рассуждает о роли дизайна в выборе брендов в условиях рационализации и потери связи российских потребителей с любимыми марками.

30 лет любимой работы в дизайне подарили мне привычку — не просто отслеживать тренды, но и смотреть на их взаимодействие.

Один из трендов, который упоминают большинство исследований сегодня, — рационализация выбора, превалирующее значение цены для покупателей, (как пример — исследование поведения потребителей от «Ромир» и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ). Меня лично это тревожит: не хотелось бы, чтобы роль дизайнера сводилась к написанию ценников. Но не замечать этого нельзя, действительно рационализация существует, и это всегда про соотношение цены и качества. Очень многие респонденты в исследованиях постоянно возвращаются к теме поиска качества, потому что не всегда могут опереться на знакомый бренд.

 

Поэтому при возрастающем уровне тревожности и обилии новых незнакомых торговых марок с качеством возникает вопрос: как его измерить?

 

Если углубиться в доносимые до целевой аудитории качества, мы быстро поймем, что на самом деле почти никто не сможет наверняка определить, из каких материалов сделан продукт, действительно ли он из качественного сырья, сравнить их с другим продуктом — для этого нужно длительное время или погружение в индустрию. В большинстве случаев о качестве продукта говорят косвенные характеристики (например, цена, представленность в определенных магазинах, на ЗОЖ полке и т. п.). Поэтому в итоге мы сталкиваемся с тем, что качества бренда (продукта), которые ищет человек, на самом деле говорят о качестве жизни, которого он хочет достичь.

 

На рынке FMCG ушли бренды-lovemark, которые активно вкладывали свои бюджеты в коммуникации и долгосрочное выстраивание отношений с покупателями. Появилось множество новых брендов, которые еще не заслужили доверие аудитории, не успели донести свои сообщения, поэтому в данный момент качества бренда во многом доносятся через дизайн. 

 

Но несмотря на прямо заявленную рационализацию своего выбора, тревожный баланс между ценой и качеством, люди ожидают получить от своих покупок радость. Согласно исследованию ВЦИОМ от 2023 года, 94% россиян делают покупки, от которых получают радость и удовольствие.

Получается интереснейшая штука: воспринимаемое качество продукта оценивается эмоционально. Эмоциональный фактор становится рациональным поводом совершить покупку. Так, радость становится значимой частью продукта, которая влияет на построение отношений с брендом, и во многом оценивается людьми непосредственно в момент знакомства с товаром, то есть иногда визуально в точках продаж, иногда по картинке на экране. А это как раз тот самый канал коммуникации, где дизайн является главнейшим инструментом.

 

Так что же выходит? В этой ситуации дизайн уже не является оформлением товара и коммуникацией, а становится качеством товара.

 

Сейчас, создавая упаковку, мы создаем не оболочку товара, а сам товар — ту радость, за которую люди и готовы платить, которая им нужна для создания того качества жизни, к которому они стремятся.

Но у людей представления о радости различаются, поэтому разница в культуре, традициях, привычках целевых аудиторий рождает у дизайнеров новые вызовы и возможности. В качестве примеров бренда радости жизни можем привести наши кейсы Marco Panatti и «Агрикола», а также международные примеры брендов — праздничные ведра KFC с дизайном 60-х годов, бренд оливкового масла Graza, австралийский бренд крепких алкогольных напитков Departed spirits, продуманная до мелочей упаковка кофе Stereoscope.

Как любую настоящую эмоцию, радость очень сложно сконструировать или выдумать, поставить на поток. Современный рынок радости требует искреннего подхода, чтобы продукт бренда вызывал то самое чувство, которое, подтверждаясь раз за разом, и поможет выстроить лояльные отношения, основанные на уверенности потребителя, что он получит ожидаемую радость, доверившись знакомой марке.

Когда мы создавали Marco Panatti, перед нами стояла задача: найти что-то, что соответствует реальным эмоциям итальянской жизни, а не узнаваемым привычным кодам. Мы использовали максимально нестереотипные стереотипы об Италии. Знаменитый Fiat 500, гиперболизированная подача фуд-зоны, ощущение кинематографического постера — все это делает дизайн честным. Ему веришь и ни на минуту не сомневаешься, это и есть дух итальянской радости, качественные итальянские продукты.

 

Для нашей индустрии сейчас вызов — перестать эксплуатировать устоявшиеся культурные коды, а начать находить что-то неочевидное из окружения, личного опыта, реальной повседневной жизни людей.

 

Мы должны не просто создавать понятные конструкты, а обратиться к тому, чем живут люди и что вызывает у них глубокие чувства, затрагивает струны души.

Нам стоит вспомнить, что упаковка продукта уже и есть сам продукт, мы стали об этом забывать в эпоху массивных коммуникаций, огромных рекламных бюджетов и раздутых маркетинговых отделов.

Все, о чем я здесь написал, известно уже давно, и эта народная мудрость зафиксирована в вечном анекдоте:

«Грустный мужчина входит в магазин:
— Здравствуйте! Вы меня помните? Я у вас вчера шарики покупал.
— Помню. Вам еще шариков?
— Нет, я к вам с жалобой — они бракованные.
— В чем дело? Воздух не держат?
— Да нет, с этим все в порядке.
— А что тогда?
— Не радуют они меня».

Леонид Фейгин, совладелец и креативный директор DDVB, создатель авторских семинаров по теме сторителлинга и импровизации, дизайнер, визионер, философ
AdIndex 

17.01.2024

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

  • Забирай промокод 1Win и получай бонус при регистрации.

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.11.2024 - 05:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация