Есть мнение ...

"Если бы рекламная индустрия действительно хотела автоматизации, это случилось бы лет 20 назад"

"Если бы рекламная индустрия действительно хотела автоматизации, это случилось бы лет 20 назад"

Такое мнение высказал Михаил Степнов,  директор по AdTech Big Data МТС на прошедшей накануне сессии Promartech в рамках форума E+ Grand Summer Forum. По его словам, для этого есть несколько стоп-факторов: нежелание игроков доинвестировать и убрать человека из процесса. Как сегодня технологии меняют рынок маркетинга и возможно ли, что ИИ заменит человека — в главных тезисах сессии. 

Изменит ли ИИ MarTech

Применимость и эффективность ИИ уже давно очерчена, делится Михаил Степнов. Главное достоинство технологии — оптимизация процессов, внедрение в массовые функции для автоматизации. Отчасти даже в интеллектуальные — написать текст, рассчитать и оптимизировать медиаплан. Соцсети, рекомендательные сервисы уже давно заточены под ИИ.Предиктивные модели в маркетинге, по словам Наталии Балута, директора департамента инноваций и аналитики Group4Media, уже лет шесть назад доказали свою эффективность, завоевав награды Effie (сегодня E+ Awards).

Она также заметила, что автоматизация дает бизнесу колоссальный выигрыш. На чем еще повышать прибыль, если не на этом. Однако есть разница между технологиями, как наукой, и тем, что бизнес и маркетинг считает нужным взять в работу. В этот момент важно, будет ли выигрыш от внедрения технологии? Именно отсутствие выигрыша тормозит процесс. С ней согласен и Михаил Степнов, по его мнению, если бы рекламная индустрия хотела автоматизации, это случилось бы лет 20 назад. Даже с автоматизацией создания десятков тысяч креативов под performance, о котором говорил Альберт Усманов из S8 Capital, есть сложности. Потому что вокруг этого есть еще процесс: результаты надо отсеять, доработать, но, что сложнее, согласовать с заказчиком и загрузить в ОРД.

Не стоит также ожидать, что нейросеть может стать советчиком и правой рукой. Это все еще модель, которая прогнозирует следующее слово, а смыслы, которые мы видим в ответах,  загружены во время обучения. Поэтому крутого попугая в качестве советчика использовать не стоит, советует Степнов. Директор по маркетингу Okko Сергей Костров добавил, что следует быть осторожными с данными, получаемыми, например, от Chat GPT. Нейросеть может лукавить, сильно ошибаться и выдавать последовательно разные ответы на один и тот же математический или фактический вопрос. Так что строить на такой основе релевантные гипотезы нельзя.

В поисках инсайтов аудитории

Может ли ИИ, как инструмент, помогать в поиске инсайтов для аудитории, находить интересные сообщения?

По словам Альберта Усманова, проводя фокус-группы, качественные исследования маркетологи в первую очередь ищут смыслы. Но ИИ пока не способна этого делать — технология заточена под поиск закономерностей. Это отлично работает в науке, например, для поиска на большом массиве данных новых точек пересечения, неочевидных корреляций и связей, которые человеческое сознание уже не может уловить. В маркетинге в этом смысле есть несколько интересных кейсов Unilever, когда после анализа массива данных стало понятно, что в некоторых странах — Англии и Бельгии — потребители могут есть на завтра не хлопья, а мороженое, и так на рынке появился новый продукт с соответствующим вкусом.

Сергей Костров добавляет, что ИИ, скорее, помогает с пониманием, ускоряя агрегацию больших данных. Кроме того, на примере шахмат и deep blue мы видим, что технологии позволили не просто обыграть человека, но глубже понимать стратегии игры, видеть неочевидные закономерности. Это справедливо и для маркетинга. Но залезть в душу, понять мотивы, скрытые даже от самого человека, не получится. Более того, продолжает Наталия Балута, часть методов не может быть вынесена за пределы человека. Понять, насколько что-то приятно на вкус, на запах, на цвет машина не может — и здесь ИИ пока не помощник. А все эти параметры — важная часть, например, продуктовых тестов.

Делегировать креатив

Еще одна из возможных сфер применения ИИ, которую обсуждали эксперты — работа с креативом. По словам Наталии Балута из Group4Media, это направление столкнулось с серьезным вызовом в связи с изменениями коммуникационного ландшафта. Специалисты вместо наработанных практик, к которым привыкли и которые умели делать, вынуждены осваивать новые площадки, те же маркетплейсы. Задачу — как пересобрать подход к креативу в новой среде — надо решать быстро точно, и тут ИИ может помочь.

Сергей Костров, директор по маркетингу Okko также согласен, что ИИ может быть полезно в сфере создания креативов и адаптации материалов. Но только в части вдохновения или создания креативных спецпроектов. Он привел в пример создание нейро романа совместно c Chat GPT, приуроченный к выходу нового сериала на платформе. Но при этом отметил, что все, что сегодня делает нейросеть базируется на произведениях, созданных человеком. Используя их для обучения, можно получать оптимальный средний результат. Но как только обучение будет идти на креативах, созданных самой сетью, нас ждет унылая серая масса. Автоматизация создания креативов под перформанс, о котором говорил Альберт Усманов, S8 Capital, нужно. Но без понимания культурного контекста, социальной повестки, создавать креативы, цепляющие целевую аудиторию нельзя.

Слишком большие ожидания

Одна из ожидаемых вещей от ИИ — придумывать новое. Но нейросеть к этому вообще не готова. Она опирается на то, что было выложено в доступ и на чем она обучалась. Сделать что-то принципиально новое для нее пока за пределами возможностей.

В 1954 году ученые говорили, что проблема машинного перевода может быть решена в ближайшие 3-4 года. Похожие ожидания сегодня есть и от нейросетей — очень большой скачок технология сделала в короткий промежуток времени. Достаточно посмотреть на то, как выглядели результаты Midjourney в прошлом году и сегодня, делится Альберт Усманов. Но насколько простое увеличение объемов параметров может привести к прорыву? Сейчас, по мнению Михаила Степанова, мы находимся на развилке, на которой человечество уже было в свое время. Мы либо сделаем прорыв, либо будет третья зима ИИ, когда мы слишком сильно верили в технологию, а она на это совсем не способна.

Несмотря на то, что для погруженных в технические детали специалистов прорыв не случился, откуда же хайп? Сейчас это первый кейс демократизации технологии, когда они доступны не только в науке и приближенным к ней крупным корпорациям, а вообще всем. Пока не понятно, как ИИ изменит маркетинг и жизнь в целом через несколько лет, но совершенно точно стоит озаботиться тем, чтобы попробовать освоить новые технологии. Вряд ли они заменят человека, но точно могут помочь быть эффективнее.

14.07.2023

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

22.06.2024 - 23:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация