E+ Awards рассказала, какие бренды запомнил рекламный рынок в 2025 году

В рамках ежегодного опроса экспертам было предложено вспомнить самые яркие, по их мнению, маркетинговые кейсы 2025 года. В зависимости от частоты упоминаний в ответах респондентов все бренды были поделены на три категории: «самый запоминающийся», «наиболее заметный» и «заметный».

По итогам 11 месяцев 2025 года в топ-3 самых запоминающихся вошли пять брендов: первую строчку разделили Сбер, Брусника и Авито, вторую строчку занял Т-Банк, на третьей — «Вкусно — и точка». 

Девелоперская компания «Брусника» впервые за четыре года вошла в топ по упоминаниям. Самым ярким проектом 2025 года, который чаще всего упоминали судьи, стал экспериментальный клип на песню «Кухни», записанный совместно  группой «Бонд с кнопкой», ансамблем Florium и производителем микрофонов «Союз». Наиболее часто упоминаемыми у Сбера и Авито стали кампании по развитию HR-бренда. Также у Сбера отметили рекламную кампанию с Дмитрием Маликовым «Мотивация». Среди проектов Т-Банка отметили кампанию по запуску светящихся карт и Т-Двор. «Вкусно — и точка» особенно запомнился экспертному сообществу коллаборацией с брендом Hello Kitty. 

«Внимание аудитории становится ключевой валютой для любого бренда. Способность выделиться среди других игроков и запомниться профессиональному сообществу — задача со звездочкой. Опыт показывает, что такие бренды получают большое количество различных наград в течение сезона. Кроме того, опрос помогает увидеть срез зарождающихся тенденций — какие новые форматы становятся популярными, как меняется TOV, какие культурные коды выходят на первый план. Все это может стать вдохновением и топливом для развития новых, ярких проектов брендов в 2026», — комментирует Елена Конева, директор по маркетингу и стратегическому развитию Центра эффективного маркетинга E+.

В категории «Наиболее заметные бренды» чаще всего встречаются бренды ритейлеров (Пятёрочка, Магнит, X5 и ВкусВилл), банков (банк «Точка», Рокетбанк, Альфа-Банк и ВТБ) и маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет). Также сюда вошли бренды: «Вкусно — и точка», Т2, Авиасейлс, Самокат, Winline, МТС и ЖК TATE от ГК «Кортрос». Самыми яркими кейсами в этой категории стали перезапуск Рокетбанка, кейс Яндекс Маркета с актером Александром Паль, привлечение бразильского футболиста Роналдиньо в качестве амбассадора букмекерской компании Winline и рекламная кампания «ВТБ — это классика». 

В категории «Заметные бренды» сохраняют свои позиции билайн, Додо Пицца и VK. У мобильного оператора билайн больше всего запомнилась интеграция в Minecraft, где бренд создал детективную игру с элементами кибербезопасности. VK Видео отметили за яркий новый маскот в виде глаза. Среди новых брендов в этом году — S7 с запуском новой формы для бортпроводников, Яндекс Книги с ребрендингом, Бургер Кинг с лимитированной коллаборацией с аниме «Атака титанов». Платформа для поиска работы HH.ru вошла в категорию во многом за счет коллабораций. Также среди брендов в этой категории отмечены Яндекс.Go, Циан, телеканал Пятница! и магазин 12storeez. 

В этом году в ответах экспертного сообщества также нашли отражение нескольких новых тенденций. 

Первая — в 2025 году более заметными стали HR-коммуникации брендов. Эксперты особенно отметили обновление HR-бренда Сбер и их кампанию «Слишком», проект банка «Точка» «Меняй работу» и коммуникацию HR-бренда Магнит «Живи где хочешь, работай в Магните!». Также отметили HR-проекты Авито, ЯндексGо и Сибура. 

«HR-бренд всегда был активом, который помогал бизнесу привлекать и удерживать лучшие кадры. В условиях затяжной нестабильности и погружения экономики в кризис, роль HR-коммуникаций будет только расти. Именно поэтому в 2025 году мы запустили новую категорию номинаций «Бренд работодателя», которая станет основой для анализа лучших практик и бенчмарков на рынке России и Центральной Азии», — делится Полина Осина, руководитель конкурса E+ Awards. 

Вторая — перераспределение внимания между онлайном и оффлайном.  Впервые за все время опроса в ответах стали отмечать не только digital-кампании брендов, но и их оффлайн-активности. Самыми часто упоминаемыми мероприятиями в порядке убывания стали: Чтиво.фест, True Tech Day 2025 от МТС и фестиваль «Незримое кино» в Челябинске. Кроме того, впервые в фокусе внимания экспертов появились активности, реализуемые мэрией Москвы. Наиболее ярким в этом кластере ответов стал фестиваль «Лето в Москве». 

Третья — внимание брендов к новым форматам. В частности, активнее всего в этом году в ответах профессионального сообщества звучали шоу. Эксперты отметили шоу Т-Банка «Звезды против мошенников» и шоу бренда Sela «ПереОдетки» со стилистом Александром Роговым.