Экосистемные бренды меняют правила конкуренции в крупнейших индустриях

Продолжая инициативу прошлого года, Group4Media эксклюзивно представил аналитический продукт на установочной сессии жюри премии E+ Awards. «Панорама медиаландшафта» — это результат работы с ведущими индустриальными данными и собственными аналитическими решениями медиахолдинга. Продукт создан, чтобы облегчить судьям экспертную навигацию в наиболее динамичных категориях конкурса и способствовать эффективной оценке заявок.

В 2025 году аналитический продукт эволюционировал: в нем подробно представлены пять из ТОП-10 категорий по количеству заявок E+ Awards — финансовые услуги, услуги связи, оффлайн и онлайн-ритейл, а также впервые — онлайн-кинотеатры. По оценке Group4Media, доля этих 5-ти категорий совокупно составляет 34% от всех рекламных бюджетов. Это крупнейшие секторы экономики, где сконцентрированы ТОП-20 игроков. По словам авторов исследования, тенденции, характерные для топ-категорий, как правило, присутствуют и в тех, что остались не охвачены исследованием.

Экосистемные игроки меняют баланс сил

Главный вывод исследования — экосистемные бренды трансформируют конкурентную среду во всех крупнейших индустриях, но делают это по-разному, с учетом специфики рынка.

«Этот инсайт действительно для нас оказался открытием, мы даже сначала прошли мимо него, только собрав вместе выводы всех категорий, обратили внимание, что везде проявлены признаки влияния экосистем. При этом ожидаемым выводом могло быть доминирование экосистем по рекламным бюджетам. Но мы увидели более разнообразный характер влияния — в каждой категории экосистемные игроки бросают вызов статусу-кво категории, но делают это по-разному от индустрии к индустрии.

В финансовых услугах к группе лидеров присоединился Озон Банк, и это произошло в рекордно быстрые сроки не за счет сравнимых рекламных бюджетов, а в силу продуманного использования экосистемного подхода. В услугах связи экосистемные игроки пока не трансформировали группу лидеров, но активно приближаются.  В категории онлайн-кинотеатров экосистемность дает клиентам удобство, недоступное остальным брендам. А в секторе «ритейл» экосистемы обеспечивают своим брендам кредит доверия и имидж безопасности, которого очень не хватает остальным игрокам», — комментирует Наталия Балута, директор департамента инноваций Group4Media.

Ключевые изменения на медиарынке

Исследование зафиксировало несколько важнейших трендов по итогу 2024 года в крупнейших индустриях:

• Финансы: усиление клаттера, расширение количества точек контактов с потребителями и битва предложений;
• Связь: конкуренция между ТОП-4 брендами с сильным имиджем, более цифровой микс, чем в других категориях;
• Офлайн-ритейл: лидеры усиливают коммуникационный клаттер и развивают свои СТМ-бренды, идет успешная борьба за дифференциацию среди всех игроков;
• Онлайн-ритейл: лидеры трансформируются в экосистемы, остальным игрокам становится еще сложнее привлекать и удерживать аудиторию;
• Онлайн-кинотеатры: борьба за взрослую и детскую аудитории среди лидеров-экосистем.

Традиционный микс инструментов характерен для брендов в сфере финансовых услуг — 50% бюджета инвестируется в ТВ, 35% приходится на Digital-каналы, остальное распределяется между прессой, радио, новыми цифровыми каналами и OOH. Цифровой микс каналов предпочитают телеком бренды и онлайн-ритейл. На Digital-каналы первых приходится 71% и 51% рекламных инвестиций соответственно. Чаще других OOH и Аудио каналы используют компании в сфере оффлайн ритейла — их доля в общем медиа-миксе доходит до 10% и 12%.

Методология исследования

Для анализа использовались данные за 2023 и 2024 год индустриальных платформ Mediascope и ЕРИР.

Для оценки объемов рынка рекламы в России также использовались данные собственных продуктов Group4Media.

В рамках мониторинга здоровья брендов новой экономики использовались данные E-compass: еженедельно в течение всего года Group4Media опрашивает несколько сотен респондентов, которые пользовались за последнюю неделю различными сервисами брендов, приложениями, сайтами. На основе их ответов компания обладает информацией об отношении к различным брендам, восприятии имиджей, удовлетворенности сервисами. База, которая формируется за год >20 000 респондентов, позволила обогатить анализ данными и выводами по дифференциации брендов в каждой из анализируемых категорий.

_______

Group4Media — рекламный холдинг, предоставляющий клиентам услуги в области 360-маркетинга, коммуникаций и медиа, объединяя инновации и многолетнюю экспертизу в индустрии. Медиахолдинг представлен агентствами Mediaminded, Mediasystem, Mediamaker, M360, Content+ и era, а также специализированными сервисами: DigitalHub и Accelerate.

E+ Awards — международная премия, объединяющая экспертизу и проекты профессионалов из разных стран. Конкурс награждает маркетинговые кампании и проекты, которые приносят значимые и измеримые результаты для бизнеса, общества и индустрии. Миссия E+ – объединять и вдохновлять профессионалов индустрии, помогая строить эффективный маркетинг мирового уровня.