Новые герои инфлюенс-маркетинга: E+ Awards 2026 назвал самых эффективных инфлюенсеров

В 2026 году E+ Центр эффективного маркетинга совместно с Ассоциацией Блогеров и Агентств (АБА), чтобы помочь рынку найти лучшие практики работы с инфлюенсерами, разработали новую категорию в рамках премии E+ Awards.

Самый неожиданный инфлюенсер — неигровой персонаж из игры Atomic Heart. Культовый NPC Баба Зина стала первым в России стратегическим ингейм-амбассадором торговой сети «Пятёрочка», позволивший значительно вырастить знание и продажи готовой еды из «Пятёрочка Кафе». Другой пример — музыкальная группа «Бонд с кнопкой», чья песня «Кухни» вирусно разлетелась по соцсетям. Застройщик «Брусника» превратил собственную стройку в культурное пространство, где группа записала альбом. Что на 4 п.п. увеличило намерение покупать квартиры и вдвое увеличило просмотры конкретной планировки.

Авито Авто на падающем рынке без увеличения медийных бюджетов построило спецпроект вокруг коллаборации с мировой звездой Xzibit, ведущим культового шоу «Тачку на прокачку», и автоблогером Димой Гордеем. Кейс Yota «Биф за тариф» строился вокруг публичного противостояния стримеров Бустера и Братишкина на Twitch. Зрители следили за конфликтом, выбирали сторону и подключали тариф своего фаворита. На сложном рынке компания сумела привлечь новых клиентов и расширить базу молодой аудиторией в возрасте 14-24 года.

Рекламная кампания сервиса «Еда» с участием хоккеиста Александра Овечкина показала ROI, превысивший план на четверть. Товары из подборки «Выбор Ови» на Маркете продемонстрировали кратный рост валовой стоимости товаров. Наконец, «Вкусно — и точка» доказала, что даже в ресторанном маркетинге просто известного лица уже недостаточно. В проекте «Звёздное Комбо» Дмитрий Журавлёв и Сергей Бурунов впервые выступили не просто лицами, а соавторами продукта, устроив батл за место в меню. Потребители голосовали, сеть слушала, а результат говорит сам за себя: доля тех, кто покупал больше одного Комбо, выросла с 9 до 35 процентов по сравнению с прошлогодней активацией, а продажи новых продуктов превысили прогнозы на 67 процентов.

«Раньше важным критерием выбора инфлюенсеров были охваты и частота контакта. Сейчас побеждает тот, кто еще умеет давать аудитории „впечатления“ — подлинный опыт, эмоцию, соучастие. Доверие становится дефицитным активом и бренды теперь ищут не столько узнаваемое лицо, сколько героя, вызывающего настоящую, живую эмоцию.  И неважно, кто это: спортсмен, герой популярной игры или региональные музыканты. Это доказывает: эффективность сегодня — не в шаблоне, а в способности стать частью культурного момента», — комментирует Полина Осина, руководитель премии E+ Awards. 

«Результаты новой категории номинаций показывают, насколько изменился контекст рынка. Если несколько лет назад главным вопросом был выбор блогера, то сегодня ключевая компетенция агентств — придумать механику, в которой инфлюенсер становится частью продукта, сервиса или пользовательского опыта. Именно качество идеи сегодня все чаще определяет эффективность кампании». — Юлия Долгова, президент Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА).