Развитие собственных торговых марок в продуктовой рознице: какие задачи решает мерчандайзинг

Как «у них»

В России покупатели до некоторого времени скептически относились к частным маркам, считая, что это товары для бедных. Совсем другое отношение к СТМ, к примеру, в Европе. Там давно поняли, насколько востребованной, а потому выгодной, может быть продукция под собственной торговой маркой. В большинстве  западных дискаунтеров на полках преобладают продукты частных марок.

На долю лидеров продаж общего рынка СТМ Испании и Швейцарии приходится почти половина всех проданных в рознице товаров в этих странах. В Германии частные марки составляют 44%, в Великобритании 45%. Такая насыщенность рынка СТМ объясняется высоким качеством продукции. У потребителей нет сомнения в том, что они  делают правильный выбор, отдавая предпочтение частным маркам.

Российский опыт

Спрос на собственные торговые марки стал расти и в России. В кризисных ситуациях экономия становится главной стратегией потребителей, и покупатели хотят быть уверенными, что они приобретают нужные и качественные товары, но за меньшие деньги. За последние два года ритейл предлагает СТМ во всех сегментах, включая премиальный. Доверие российских потребителей к частным маркам растет. Если раньше СТМ привлекали своей низкой ценой, то сегодня покупатели все больше обращают внимание на товары среднего и премиального сегментов. Например, только за первые четыре месяца 2022 года продажи СТМ в непродовольственном сегменте увеличились на 263% по сравнению с тем же периодом 2021 года. По данным NilesenIQ доля СТМ в продуктовых и непродовольственных категориях к сентябрю 2022 года достигла 9% . И это не предел. Торговые сети планируют к 2025 году довести долю СТМ в своем товарообороте до 25-30%.

Продвижение СТМ

Большинство российских ритейлеров ошибочно считают, что СТМ не нуждаются в продвижении. То есть, уверены, что не стоит акцентировать внимание потребителя на тестировании уникальных свойств своей продукции. Недооценивают возможность привлечения постоянных покупателей для передачи информации о своем продукте коллегам, друзьям и родственникам. «Сарафанное радио», кстати, очень эффективно использовала покинувшая страну ИКЕА.

Многие ритейлеры  для продвижения СТМ считают достаточной рекламу самой розничной сети. Некоторые на место товаров-конкурентов просто ставят свои. Но как получить обратную связь с потребителем? Как дать ему понять, что СТМ сети – это бренд. Как сделать так, чтобы потребитель понял ту ценность, которую он получает от потребления товаров частных марок? И тут пора вспомнить о маркетинге, имеющем целый арсенал инструментов убеждения.

Инструменты продвижения СТМ

Современный маркетинг предлагает различные варианты продвижения продукции собственных торговых марок. В зависимости от типа продвигаемой СТМ можно использовать несколько маркетинговых инструментов: рекламу на телевидении и в СМИ, стимулирование сбыта, личные продажи, выпуск каталогов, листовок, скрытую рекламу, вирусный маркетинг, спонсоринг, мерчандайзинг.

Продвигать продукцию СТМ можно, устраивая промо-акции в торговых залах, или выставляя товары этих групп на более выгодные позиции так,  чтобы покупатели могли отличать их от продуктов-конкурентов. Увеличить узнаваемость и повысить спрос на продукцию СТМ помогут и POS-материалы. Расположить их можно в любой точке торгового зала: на дверях, тележках, корзинах, пакетах, стенах, в прикассовой зоне и даже на потолке. Хороший способ не только презентовать продукцию СТМ, но и пополнить армию лояльных покупателей – это выпуск накопительно-скидочных карт. 

Мерчандайзинг в сегменте СТМ

Но все-таки основным инструментом продвижения СТМ остаются полки магазинов, где им следует отвести самые выгодные места. Понятно, что на полке будут и другие марки, поэтому товары СТМ можно выделить специальными ценниками. Учитывая, что большинство людей правши, продукцию СТМ рекомендуется расположить справа от «конкурентов». Так взгляд покупателя сразу упадет именно на нужный продукт. Мерчандайзеры могут выкладывать товары СТМ в местах большого скопления покупателей в торговом зале. Дополнительным стимулом для покупки продукции СТМ могут стать ее мини-образцы.

Но вот чего делать не следует, так это убирать с полок товары известных брендов с высокой маржой. Если заместить 10-20% таких товаров на продукты СТМ, то у покупателя может возникнуть ощущение отсутствия свободы выбора. Итог такой выкладки – падение продаж и разочарование покупателя от ненайденного привычного бренда.

В условиях экономического спада и с учетом всех возможных перспектив развития российского рынка, собственные торговые марки имеют большой потенциал для развития. В связи с этим вопросы продвижения своей продукции при помощи маркетинговых инструментов станут для ритейлеров особенно актуальными.