Статьи

Развитие собственных торговых марок в продуктовой рознице: какие задачи решает мерчандайзинг

Развитие собственных торговых марок в продуктовой рознице: какие задачи решает мерчандайзинг

Выпуск товаров собственной торговой марки активизировался во время кризиса в 2009 году. Тогда крупные сетевые игроки предлагали в основном продукты питания и хозяйственные товары для дома. В 2022 году СТМ выпускаются уже массово и с более широкой номенклатурой продуктов. Новую волну развития собственных торговых марок спровоцировало, характерное для кризисов, желание покупателей сократить расходы и оптимизировать бюджеты. О динамике развития собственных торговых марок, способах их эффективного продвижения и значении мерчандайзинга, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.

Как «у них»

В России покупатели до некоторого времени скептически относились к частным маркам, считая, что это товары для бедных. Совсем другое отношение к СТМ, к примеру, в Европе. Там давно поняли, насколько востребованной, а потому выгодной, может быть продукция под собственной торговой маркой. В большинстве  западных дискаунтеров на полках преобладают продукты частных марок.

На долю лидеров продаж общего рынка СТМ Испании и Швейцарии приходится почти половина всех проданных в рознице товаров в этих странах. В Германии частные марки составляют 44%, в Великобритании 45%. Такая насыщенность рынка СТМ объясняется высоким качеством продукции. У потребителей нет сомнения в том, что они  делают правильный выбор, отдавая предпочтение частным маркам.

Российский опыт

Спрос на собственные торговые марки стал расти и в России. В кризисных ситуациях экономия становится главной стратегией потребителей, и покупатели хотят быть уверенными, что они приобретают нужные и качественные товары, но за меньшие деньги. За последние два года ритейл предлагает СТМ во всех сегментах, включая премиальный. Доверие российских потребителей к частным маркам растет. Если раньше СТМ привлекали своей низкой ценой, то сегодня покупатели все больше обращают внимание на товары среднего и премиального сегментов. Например, только за первые четыре месяца 2022 года продажи СТМ в непродовольственном сегменте увеличились на 263% по сравнению с тем же периодом 2021 года. По данным NilesenIQ доля СТМ в продуктовых и непродовольственных категориях к сентябрю 2022 года достигла 9% . И это не предел. Торговые сети планируют к 2025 году довести долю СТМ в своем товарообороте до 25-30%.

Продвижение СТМ

Большинство российских ритейлеров ошибочно считают, что СТМ не нуждаются в продвижении. То есть, уверены, что не стоит акцентировать внимание потребителя на тестировании уникальных свойств своей продукции. Недооценивают возможность привлечения постоянных покупателей для передачи информации о своем продукте коллегам, друзьям и родственникам. «Сарафанное радио», кстати, очень эффективно использовала покинувшая страну ИКЕА.

Многие ритейлеры  для продвижения СТМ считают достаточной рекламу самой розничной сети. Некоторые на место товаров-конкурентов просто ставят свои. Но как получить обратную связь с потребителем? Как дать ему понять, что СТМ сети – это бренд. Как сделать так, чтобы потребитель понял ту ценность, которую он получает от потребления товаров частных марок? И тут пора вспомнить о маркетинге, имеющем целый арсенал инструментов убеждения.

Инструменты продвижения СТМ

Современный маркетинг предлагает различные варианты продвижения продукции собственных торговых марок. В зависимости от типа продвигаемой СТМ можно использовать несколько маркетинговых инструментов: рекламу на телевидении и в СМИ, стимулирование сбыта, личные продажи, выпуск каталогов, листовок, скрытую рекламу, вирусный маркетинг, спонсоринг, мерчандайзинг.

Продвигать продукцию СТМ можно, устраивая промо-акции в торговых залах, или выставляя товары этих групп на более выгодные позиции так,  чтобы покупатели могли отличать их от продуктов-конкурентов. Увеличить узнаваемость и повысить спрос на продукцию СТМ помогут и POS-материалы. Расположить их можно в любой точке торгового зала: на дверях, тележках, корзинах, пакетах, стенах, в прикассовой зоне и даже на потолке. Хороший способ не только презентовать продукцию СТМ, но и пополнить армию лояльных покупателей – это выпуск накопительно-скидочных карт. 

Мерчандайзинг в сегменте СТМ

Но все-таки основным инструментом продвижения СТМ остаются полки магазинов, где им следует отвести самые выгодные места. Понятно, что на полке будут и другие марки, поэтому товары СТМ можно выделить специальными ценниками. Учитывая, что большинство людей правши, продукцию СТМ рекомендуется расположить справа от «конкурентов». Так взгляд покупателя сразу упадет именно на нужный продукт. Мерчандайзеры могут выкладывать товары СТМ в местах большого скопления покупателей в торговом зале. Дополнительным стимулом для покупки продукции СТМ могут стать ее мини-образцы.

Но вот чего делать не следует, так это убирать с полок товары известных брендов с высокой маржой. Если заместить 10-20% таких товаров на продукты СТМ, то у покупателя может возникнуть ощущение отсутствия свободы выбора. Итог такой выкладки – падение продаж и разочарование покупателя от ненайденного привычного бренда.

В условиях экономического спада и с учетом всех возможных перспектив развития российского рынка, собственные торговые марки имеют большой потенциал для развития. В связи с этим вопросы продвижения своей продукции при помощи маркетинговых инструментов станут для ритейлеров особенно актуальными.

11.04.2023

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

22.04.2024 - 21:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация