Как повысить вовлеченность аудитории на деловых мероприятиях. Какие инструменты будем использовать в 2019 году

Сегодня вопрос измерения вовлеченности является восходящим трендом, вокруг этой темы кипит большая дискуссия и ломается много копий. Хотел бы поделиться своим мнением как организатора мероприятий различного уровня с 20 летним опытом.

Многие упускают то, что интерактивное взаимодействие с аудиторией начинается задолго до того, как люди заходят в зал, и заканчивается совсем не тогда, когда в зале гаснет свет. Если мы хотим высокого уровня отдачи от участников на мероприятии, мы, как организаторы, должны работать над этим до, во время и после мероприятия.

Как вовлечь на этапе подготовки к мероприятию

Если вы не знаете свою аудиторию, как вы собираетесь ее вовлекать? Задача номер один — узнать, кто эти люди, чем живут и дышат. Если вы знаете, например, что “ваши” люди не расстаются с макбуками и смартфонами, вычеркните из бюджета строчку “Ручки и блокноты для участников” при планировании оффлайн-мероприятия. Дайте участникам современный инструмент - мобильное приложение или web-сервис, помогающий ориентироваться на площадке мероприятия, скачивать программу и презентации спикеров, знакомиться с участниками в чате.

Провести предварительный анализ участников мероприятия не сложно: пообщайтесь с яркими представителями ЦА, понаблюдайте, как люди ведут себя на других мероприятиях, в конце концов, проведите опрос и узнайте, что для них важно на мероприятии: какие темы, спикеры, оргвопросы и т.д. Это и будет первым этапом вовлечения.

Второй важный момент на этапе подготовки — это привлечение лидеров мнений.  По нашему опыту, инфлюенсеры могут стать отличными союзниками. Во-первых, они помогут с формированием актуального контента, во-вторых, выступят «адвокатами бренда», продвигая его через свою сеть контактов. Это отличный инструмент вовлечения, и организаторам российских мероприятий стоит обратить более пристальное внимание на него для того, чтобы построить эмоциональную связь с аудиторией еще до начала мероприятия.

Американские коллеги более активно используют этот инструмент. По данным eMarketer каждый четвертый международный бренд в этом году провел как минимум одну маркетинговую кампанию с помощью лидеров мнений в соцсетях и блогах. А порядка 70% представителей американского среднего бизнеса уже закладывают influencer marketing в годовой бюджет. Согласно экспертизе DEPARTÁMENT, в 2019 году запросы брендов на рекламные кампании с участием лидеров мнений будут только расти. Соответственно, ключевая задача организатора ивентов — выстроить оптимальные алгоритмы работы с ними. Механика ведь может быть предельно проста: известный эксперт посетил конференцию, написал теплый отзыв и пригласил коллег и единомышленников присоединиться к следующему мероприятию. Организаторы могут легко оценить эффективность такого вовлечения, если, например, предварительно договорятся о кодовом слове для подписчиков этого лидера мнений.

Как вовлечь во время масштабного мероприятия

Чтобы в режиме реального времени оценить, насколько успешно мероприятие, важна непрерывная интерактивная связь с аудиторией. Это вопросы в зал и вопросы из зала. Кто-то поднимает руку, задает вопрос, спикер отвечает. А если вспомнить, что мы все-таки живем в цифровом веке? Вместо “если хочешь что-то спросить, подними руку” дайте участникам возможность задавать вопросы со своих смартфонов через онлайн-платформу: так вопрос будет сформулирован еще во время выступления спикера и получит поддерживающие “лайки” от других участников. Ко времени завершения выступления спикер сразу увидит, какие вопросы самые актуальные, на какие из них ждёт ответы большинство участников.

Есть еще интересная американская новинка: система EventBit, которая помогает организаторам мероприятий в режиме реального времени отслеживать данные с тепловых напольных карт, чтобы понимать, сколько гостей и где находятся в конкретный момент. Специальное оборудование считывает информацию о том, сколько времени участник провел у каждого стенда мероприятия, а гостям передает полезные рекомендации по нетворкингу и программе ивента.

Когда вы даете участникам возможность поделиться своим впечатлением, задать вопросы и, например, пообщаться в чате - я называю это “добровольным вовлечением”. Но вы можете пойти дальше и поэкспериментировать с “навязанным вовлечением” — попробовать встроить в свое мобильное приложение push-уведомления о том, что время обеда завершено и необходимо вернуться в зал, или всплывающие окна с блиц-опросами по теме конференции, появляющиеся в нужное вам время.

То же самое, если вы проводите не оффлайн, а онлайн-мероприятие. Здесь можно использовать возможности современных интернет-платформ по полной. Одна из лидирующих фармацевтических компаний, например, в 2018 году при поддержке платформы WhenSpeak провела цикловую конференцию для 1200 участников из разных регионов в формате онлайн. Через платформу за 4 дня работы конференции спикеры получили 4824 вопроса и комментария от участников в режиме реального времени, а также запустили голосования по 315 закрытым и 41 открытым вопросам. В чатах было написано более 10 тысяч сообщений. Участники регулярно получали на свои устройства пуш-уведомления. Таким образом сотрудники получили мощную обратную связь по своим инициативам, а руководители смогли повысить вовлеченность и точно просчитать эффективность мероприятия. И серьезно сэкономить на организации, не потеряв в качестве обучения.

Ивент закончился - вовлечение закончилось? Нет!

Согласно исследованию, проведенному в США и Великобритании в 2017 году, для 85% компаний важно найти верную стратегию вовлечения участников мероприятий. При этом главными метриками вовлеченности западные эксперты считают количество регистраций на мероприятие, реальных гостей (76%), а также интерактивные опросы участников после мероприятий (72%).

Сегодня обратную связь от участников собирают практически все организаторы, это давно стало нормой на российском event-рынке. Но далеко не все делают это два раза. Зачем? По нашему опыту фидбек сразу после мероприятия насыщен эмоциями. Участники “на подъеме”, выражают благодарность организаторам, спикерам, пишут позитивные отзывы (это все мы обычно выкладываем на сайте и при рекламе следующего ивента).

Но если вы соберете обратную связь уже через неделю-две после ивента, то получите для себя уникальную информацию о реальной ценности контента, применимости на практике идей спикеров, то есть объективную оценку содержательной части.  И это будет уже неоценимый материал вам для анализа успешности мероприятия и корректировок в планировании будущего.

Но и на этом я бы не останавливал диалог с участниками. Кроме презентаций, тезисов докладчиков, дополнительных материалов, фото, видео, полезно вставлять в рассылку разные «вкусности». Например, скидку на участие в следующем мероприятии, поощрение за искренний отзыв, за прохождение опроса и т.д.  
Индустрия бизнес ивентов сейчас на пике развития. Выйти на этот рынок легко, но заработать репутацию серьезного игрока намного сложнее. Прогрессивный взгляд заказчиков на эффективность мероприятий заставляет искать и внедрять в практику новейшие инструменты вовлечения аудитории, в частности онлайн-инструменты. Кроме того, индустрия меняется ежечасно, и нужно учиться создавать новые элементы вовлечения, находить для этого специальные возможности и уметь интегрировать их в стратегию бренда.