Интервью

LINII и "Технопарк": позиционирование, архетипы и новый премиум

LINII и "Технопарк": позиционирование, архетипы и новый премиум

Брендинговое агентство LINII завершило полностью стратегический проект для крупного сетевого ритейлера «Технопарк». «Технопарк» — это сеть магазинов бытовой техники и электроники для дома в онлайн- и офлайн-форматах, которая уже 30 лет предлагает покупателям продукцию всемирно известных брендов в премиальном и среднем+ сегментах. Это один из ключевых игроков в категории и сильный нишевый бренд. Мы поговорили с директором по маркетингу «Технопарка» Мариной Филипповой и нашим директором по стратегии Полиной Васильевой о позиционировании, архетипах, трендах на рынке электроники и, конечно же, о премиальности.

Что такое позиционирование и зачем оно бренду? 

Полина Васильева: Позиционирование — это то место, которое занимает бренд в сознании потребителей относительно конкурентов. Важно, что оно именно среди конкурентов, потому что бренд не существует в вакууме, вас выбирают и сравнивают с другими. Сознание потребителей здесь тоже важно, поскольку продукт придумывается для того, чтобы продавать его людям. Поэтому нужно чётко понимать, на какие эмоциональные и функциональные запросы мы отвечаем и какие потребности закрываем с помощью товара или услуги.

Как не упустить момент, когда пора менять позиционирование? По каким «симптомам» это определить?

Марина Филиппова: Тревожный звонок, когда в маркетинг-миксе есть расхождения. Ассортимент, география, цены, коммуникация — всё должно быть в синергии. Например, неправильно, если бренд недорогой, но говорит о том, что он не для всех, и хочет быть особенным. Или бренд не в рынке, но предполагается какая-то добавочная стоимость, непонятно за что. Часто об этом можно узнать из отзывов и комментариев покупателей. В этот момент нужно задуматься о своём позиционировании, остановиться и разобрать бренд с точки зрения потребителя.

Расскажите про внутреннюю кухню. Какая команда вовлечена в процесс? Как происходит согласование с владельцем?

Марина Филиппова: Главный заказчик — это CEO компании. Директор по маркетингу предлагает зону роста в уточнении позиционирования и в отстройке от конкурентов, а также в создании уникального образа. Бренд-менеджер лидирует проект и является владельцем обновлённой коммуникационной стратегии. Дальше проводятся интервью с топ-менеджментом. Договориться сложно, но можно, даже если все всё видят по-разному. Благодаря LINII нам удалось собрать этот пазл и превратить его в цельную, красивую картину.

Какая информация необходима агентству для уточнения позиционирования? Как сегментировать ЦА при разработке коммуникационной стратегии?

Полина Васильева: Мы всегда начинаем с серии интервью с ключевыми сотрудниками. Ответы на вопросы, с которыми клиент приходит в агентство, находятся у них внутри.

Второй блок — это анализ конкурентов. Причём не только из нашей категории, но и из смежных, не только с российского рынка, но и с международного.

Третий массив — особенности потребителей. Невозможно быть одновременно хорошими для подростков и пенсионеров. Нужно чётко понимать, какая из групп потребителей более выгодна с точки зрения развития долгосрочного бизнеса.

Вся вышеперечисленная информация достаётся с помощью исследований: качественных и количественных.

Расскажите поподробней про ЦА «Технопарка»

Полина Васильева: Это аудитория в премиальном и среднем+ сегментах. Эти люди достаточно требовательные, их смело можно назвать гедонистами, которые привыкли получать лучшее во всём и стремятся к новым впечатлениям. Они ставят свои желания и потребности на первое место. Очень важный аспект для них — комплексный опыт, а не только потребление конкретного продукта или товара.

Как можно охарактеризовать новое понимание премиальности?

Полина Васильева: Помимо сегментации мы ещё посмотрели на тренды. Понятие премиальности в нашей стране претерпело достаточно кардинальные изменения, особенно в последнее время.

Россияне прошли путь от малиновых пиджаков, кричащих иномарок, статусного потребления и тяжёлого люкса до нейтральных и спокойных признаков богатства, что характернее для западного общества. Состоятельные люди становятся более открытыми миру. Принцип «больше, краше, лучше» сменяется важностью качества и идеи, которая заложена внутри продукта или бренда. Происходит переход от праздности к осознанности. Причём эта аудитория имеет собственную позицию по любому вопросу. Они чётко знают, что хотят и сколько готовы за это заплатить.

Исходя из этих аспектов, было разработано позиционирование «бескомпромиссного шопинга», где процесс важнее, чем сам факт обладания товаром. Также нашлась фраза, потрясающая в своей чёткости, однозначности и креативном повороте, которой можно описать это самое позиционирование: «Магазин для тех, кто выбирает себя».

Как у вас в компании восприняли архетип, который предложили LINII?

Марина Филиппова: Не сказать, что теория архетипов у нас популярна и на слуху. Поэтому все заинтересовались этой темой. Я помню встречу, на которой мы с командой LINII презентовали генеральному директору два архетипа на выбор: «Герой» и «Гедонист/Любовник». Я была точно уверена, что он выберет первый. Но на удивление ему понравился второй.

В итоге мы смогли «поженить» «Героя» и «Гедониста/Любовника» в образе Джеймса Бонда. Он и мир спасает, и жизнью наслаждается с бокалом мартини. Редко удаётся так гладко это сделать.

Ранее мы говорили о премиальности с точки зрения аудитории. А что сегодня означает это понятие с позиции продукта?

Марина Филиппова: Последний год был очень непростым. Уход брендов из России сильно дестабилизировал цепочки поставок, что, в свою очередь, повлияло на ценовое управление. Параллельно с этим вышли новые китайские, японские и корейские бренды — классные и технологичные, ничуть не хуже того, к чему мы привыкли. Ещё отмечается смещение в сторону локального продукта. Bork, например, показывает абсолютную стабильность и постоянный рост в потреблении, развитии, расширении категорий и глубине ассортимента.

Итого, суммируя, есть некая турбулентность с точки зрения ухода и замещения брендов в моменте, но сейчас более-менее всё стабильно.

Интервью принято заканчивать вопросом о планах на будущее. Поэтому спросим, какие цели и задачи были у коммуникационной стратегии? И на каком этапе сейчас находится её реализация?

Марина Филиппова: Нам нужно было сформировать качественную и понятную бренд-платформу. Просто собрать то, что у нас есть, в одну пирамиду, где будут структурированы все продуктовые атрибуты, функциональные и эмоциональные преимущества. Финальная цель — выработать ключевое сообщение о бренде, единую философию.

В первую очередь мы перестроили собственные коммуникационные каналы. Сделали новый копирайтбук, где использовали рекомендации LINII о том, как нужно общаться. Сейчас дорабатываем политику взаимодействия с партнёрами и внешними глобальными коммуникациями. Планируем в этом году уже с отредактированным и уточнённым позиционированием разработать две-три рекламные кампании, которые будут отвечать обновлённой коммуникационной стратегии и чётко ориентироваться на ключевые сегменты потребителей.

Мы видим отклик в измеримых показателях, в отзывах и во внутренних комментариях коллег.

22.05.2023

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Основы изобразительной грамоты

Основы изобразительной грамоты
Основы изобразительной грамоты. В книге «Основы изобразительной грамоты», последовательно изложена теория изобразительной грамоты. Она является базовой составляющей для последующего изучения предметов в области изобразительного искусства. Основные части книги. Рисунок. Живопись. Композиция. Первая часть посвящена закономерностям рисования с натуры, вторая — живописной грамоте и техническим приемам работы акварельными и масляными красками, третья — задачам построения композиции картины. В издании изложены основные понятия элементов изобразительной грамоты таких, как графика, композиция, перспектива и т.п. Представлены примеры их использования в отображении объема в плоскости рисунка. Некоторые темы дополнены заданиями, что позволяет закрепить полученные знания, а также выработать необходимые навыки. В основе конструктивного строения любых сложных по форме предметов лежат простые геометрические тела, поэтому в первой части книги говорится об их перспективном построении. Затем формулируются задачи тонового рисунка и раскрывается процесс изображения с натуры различных объектов. Во второй части излагаются законы воздушной перспективы, цветовых отношений, рассматриваются понятие колорита, метод сравнения, а также описывается техника работы акварелью и маслом на примерах натюрморта, пейзажа, головы и фигуры человека. Третья часть издания посвящена вопросам творческого отношения к изображению, особенностям композиционного построения натюрморта, пейзажа, портрета и сюжетной картины. Книга поможет:  Понять: психологические и математические  истоки   реалистической передачи предмета на плоскости, основные закономерности формообразования в природе и рисунке.  Узнать: основы рисунка; технологию и технику рисунка, основные графические материалы.  Научиться:  грамотно передавать в рисунке форму и пространственное положение предметов различными графическими материалами.   Четкое знание теории поможет овладеть практическим мастерством.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.05.2025 - 23:48
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация