Баннерная реклама - пустая трата денег. И вот почему

Баннерная слепота

Как только кто-то понял, что в интернете можно размещать рекламу, появились баннеры. В те далёкие годы такой формат правда работал. Основное содержимое страниц — текст, поэтому большие изображения сразу же врезались в глаз и по ним кликали даже просто ради интереса.

Первый баннер в истории интернета, 1994 год

Спустя два десятка лет пора признать: баннерная реклама мертва. Исследование, которая проводила Infolinks, ещё в 2013 году показало что 86% людей попросту не помнят, какую рекламу они видели в последний раз. А вот могут назвать продукт или компанию только 8% опрошенных. И главная причина этому — так называемая баннерная слепота: люди просто не замечают баннеров.

Nielsen Norman Group проверили, как пользователи просматривают сайты. Самые частые модели поведения — это быстрое сканирование взглядом, чтение кусками или вскользь. За десять лет все привыкли, что за основным полем текста и контента ничего полезного нет, поэтому даже не обращают на неё внимания. Вот тепловая карта, которая показывает, куда смотрят на сайтах чаще всего:

На зоны с рекламой и баннерами почти никто не смотрит и не кликает.

Блокировщики рекламы

В тот момент, как обычные баннеры перестали замечать, придумали форматы больше и надоедливее, мешающие просмотру контента. Чтобы обходить их, появились блокировщики рекламы: AdBlock, AdBlock Plus, AdGuard и другие.

В 2012-2017 годах число устройств, на которых используются блокировщики, выросло в 15 раз: с 39 до 616 миллионов. Основной рост идёт за счёт мобильных — их число составляет около 60% от общего количества. При этом перспективы у adblock-софта отличные: даже в США только половина людей в курсе, что их мобильные устройства могут блокировать рекламу.

Блокировщик для рекламодателя — это прямые финансовые потери. Пользователь не видит объявление не потому, что смотрит контент как-то не так, а потому, что баннера просто нет: работает AdBlock. По прогнозу Juniper Research, с 2017 по 2022 годы потери рекламодателей от блокировщиков вырастут с 17% до 19% — то есть почти пятая часть бюджета сразу же будет тратиться впустую. Прибавьте баннерную слепоту, непопадание в ЦА — и вот уже потери кратно выросли.

При этом нельзя говорить, что пользуются блокировщиками те, кто не нужен рекламодателям — это не так. Не менее 65% пользователей adblock-софт платили за онлайн-контент хотя бы раз в месяц. Получается, блокировщики отсекают ту самую платёжеспособную аудиторию, на которую реклама другого формата могла бы отлично сработать. 

Фрод

Баннерная реклама — это простой и даже примитивный формат, поэтому его не так сложно обмануть. Действия, при которых ботами совершаются необходимые по KPI действия, называют фродом. Например, если рекламодатель при заказе баннеров сказал, что хочет получить переход от жителей определённого города, недобросовестные подрядчики, агентства или вебмастера могут натравить на рекламу ботов с нужными параметрами. Бренд получит красивый отчёт, но не клиентов.

В 2017 году Juniper Research оценили потери от фрода в 14,2 млрд долларов, а к 2022 году эта сумма возрастёт до 44 млрд. Треть маркетологов крупных компаний уверены, что как минимум 40% бюджетов на баннерную рекламу уходит в пустоту.

Существуют десятки схем фрода, которые уже известным широкому кругу: click farms, hidden ads, ad injection, cookie stuffing, domain spoofing, ghost sites, ad stacking, purchased traffic. Ушлые вебмастера готовы на что угодно, лишь бы получить деньги за клики и регулярно выдумывают новые формы обмана.

Эффективность

Баннерная реклама 2018 году попросту неэффективна: средний CTR (показатель кликабельности) составляет всего 0,05%. Получается, из 1000 человек, которые посетят страницу, на баннер кликнут только 5. Ещё нужно учесть, что половина мобильных пользователей и вовсе кликает по объявления случайно. Это значит, что эффективность баннеров всё ближе и ближе к нулю.

А вот нативная реклама в социальных сетях имеет CTR выше среднего: в Facebook — 0,9%, а в Instagram — 0,99%.

Гораздо лучше результат у influencer-маркетинга: реклама у лидеров мнений на YouTube достигает CTR в 2,3%.

Баннеры против нативной видеорекламы

Если отойти от голых чисел, то баннеры снова проигрывают. Это статичный формат, который решает одну задачу: рассказать об объекте рекламы, в то время как нативная размещение в видео обладает важнейшим для интернета преимуществом — виральностью. Ролик способен породить волну реакций: от простых комментариев и обсуждений до полноценных флешмобов: Ice Bucket Challenge, Mannequin Challenge родились из обычных видео и получили миллионы реакций и тысячи ответов.

В 2016 году Apple выпустила рекламу с рэпером Drake: в ролике он занимается в зале и подпевает популярным песням. 4 миллиона просмотров, упоминания в статьях по всему миру как одна из лучших реклам года.

Популярными могут стать и откровенно рекламные видео. Например, бренд FashionNova купил размещение у блогерши Патриции Брайт (2 миллиона подписчиков). Видео идёт полчаса и всё это время девушка просто меряет одежду и делится впечатлениями. 2,3 млн просмотров, 71 тыс. лайков, куча положительных комментариев.

Ни один баннер, даже самый талантливо нарисованный, не сможет повторить такого успеха.

Если вам нужна реклама в интернете, то даже не смотрите в сторону баннеров — сразу же задумайтесь о покупке нативных размещений у видеоблогеров. А чтобы не ошибиться, воспользуйтесь платформой AdHive — вам нужно просто выбрать целевую аудиторию и указать бюджет. Остальное за вас сделает искусственный интеллект: подберёт блогеров, договорится с ними и проконтролирует, что интеграция действительно выполнена. Такую рекламу точно заметят. Никакой баннерной слепоты и фрода — только эффективное размещение.