Интернет выиграет от роста цен на телерекламу

Объявленное новым мегаселлером ТВ-рекламы – Национальным рекламным альянсом (НРА) – повышение цен на 2017 г. может привести к тому, что рекламодатели перенесут часть бюджетов в интернет, написал в отчете аналитик банка «Открытие» Александр Венгранович. Выиграют прежде всего крупнейшие площадки рунета, например «Яндекс». Для рекламодателей они могут стать заменой телеканалам, рассуждает аналитик. «Открытие» повысило свой прогноз по росту рынка интернет-рекламы в 2017 г. до 17% (прежде был 14%).

В расчетах Венгранович также учел более позитивный прогноз НРА по всему рынку рекламы. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) летом предположила, что в 2017 г. этот рынок вырастет на 6–7%, но мегапродавец заявил о росте на 10%. Аналитик «Сбербанк CIB» Светлана Суханова согласна: на рынке рекламы продолжаются структурные изменения, бюджеты вслед за аудиторией перетекают в интернет, в том числе в мобильный интернет. Рынок вскоре должен получить более совершенные измерения онлайн-аудитории, добавляет Суханова. А рекламодатели могут счесть объявленную НРА ТВ-инфляцию завышенной, все это дополнительные источники роста. По ее прогнозу, рынок интернет-рекламы в 2017 г. вырастет на 16%.

Аналитик «ВТБ капитала» Владимир Беспалов и аналитик БКС Митч Митчелл, напротив, не уверены, что высокая инфляция на ТВ-рынке приведет к дополнительному росту бюджетов в сети. Доля интернета в бюджетах увеличивается, рассуждает Беспалов, но вряд ли на это окажет прямое влияние подорожание ТВ-рекламы. По прогнозу «ВТБ капитала», онлайн-бюджеты в 2017 г. вырастут на 19%.

О создании единого продавца рекламы крупнейшие телехолдинги – «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиа группа» – объявили весной 2016 г. Единый селлер с 2017 г. будет контролировать около 75% телерекламы в стране, подсчитали «Ведомости» на основе финансовых показателей компаний и данных АКАР. Если присоединится и «СТС медиа», доля превысит 90%. Цены на ТВ-рекламу в 2017 г. вырастут на 15%, сообщил недавно НРА. Это в несколько раз больше, чем в этом году: 3–5%.

Руководители трех рекламных групп и двух рекламных агентств в разговоре с «Ведомостями» называли повышение цен на 12–15% неадекватным и экономически абсолютно не обоснованным. По их словам, нет ни одного признака явного улучшения в экономике и заметного повышения потребительского спроса. Если НРА сейчас передавит с ростом цен и не сможет его экономически обосновать, то рекламодатели уйдут в другие медиа – в интернет, в наружную рекламу или в промоакции и бонусы ритейлерам, предупредили четыре из пяти собеседников «Ведомостей».

Сам же НРА считает, что рынок онлайн-рекламы перегрет. «Рекламодатели заигрались с интернетом», – было указано в презентации альянса. При этом рынок интернет-рекламы непрозрачен, а экономический эффект от продвижения в сети «неочевиден», заявили сотрудники нового мегаселлера. Рынок интернет-рекламы растет прежде всего за счет контекстных объявлений, указывает представитель НРА Антон Чаркин: «Такие объявления решают для рекламодателей другие маркетинговые задачи, чем баннеры в сети, видеореклама и ТВ-реклама». Прямого перетекания бюджетов из ТВ в сеть не наблюдается, настаивает он. 

Коммерческий директор «Яндекса» Максим Гришаков не стал комментировать коммерческую политику НРА. Он связывает рост интернета в маркетинговых бюджетах со все более совершенными технологиями и новыми продуктами, которые применяют интернет-компании для «комплексного решения бизнес-задач» рекламодателей.

Больше всего от перетекания бюджетов в интернет выиграет социальная сеть «В контакте», поскольку это одно из крупнейших медиа в стране по охвату аудитории, пишет Венгранович из «Открытия». «Мы строим продвижение среди рекламодателей не на упреках другим медиа в неэффективности, а на демонстрации собственных достоинств, – говорит вице-президент Mail.ru Group (управляет «В контакте») Дмитрий Сергеев. – Объективно интерес к продвижению в интернете, особенно мобильном, растет. Повышение другими медиа своих расценок, несомненно, этот интерес подстегнет».