Потенциал медиарекламного рынка и эффективный медиамикс. Итоги "Дня Бренда"

В ходе выступления на главной пленарной сессии глава НРА рассказал о факторах устойчивости в постоянно меняющихся обстоятельствах и о возможных точках роста для медиарекламной индустрии. Он обратил внимание на усиливающееся влияние поколения Z, которому «важны не владение, а  наличие доступа к продуктам или услугам, а также искренность брендов. Потребители Z –  полностью диджитализированные, и мы не заметим, как станем такими же». АлексейТолстоган подчеркнул, что эти изменения отразятся на маркетинговых коммуникациях и радикально изменят медиакоммуникационную индустрию: «Медиа развиваются в сторону максимальной адресности и персонализации. Мы находимся в центре активного роста рекламных форматов, и главный вызов сейчас – измерение аудитории на всех экранах и платформах – объединения ТВ-панелей с данными интернет-платформ и walled garden-ов». 

НРА следит за новыми трендами и параллельно развивает многие направления. «Говоря о цифровизации: в 2019 году у нас был электронный документооборот с 350 компаниями, сейчас – с 750. В ответ на запросы рекламодателей мы максимально ускорили процесс замены рекламных роликов. Наш продукт А_бюджет использует тренд на рост популярности ОТТ и IPTV-сервисов и объединяет возможности ТВ и digital среды. А аудиометки – шаг к автоматизации процесса покупки, к взаимодействию рекламы с голосовыми помощниками посредством интернета вещей».

Глава НРА также выразил уверенность в росте доли телевидения в общих рекламных инвестициях: «С помощью новых инструментов мы наращиваем новую экспертизу и мускулы к классическому телевидению. Мы хорошо прошли третий квартал и с оптимизмом смотрим в будущее. ТВ – это Proven Media. Для рекламодателей ТВ стал 100%-клубом с сетом безусловных преимуществ: безопасность для брендов, премиальный программинг, включенный звук, полный экран, досмотренные видео, и, конечно, «человеческая» аудитория». 

Подводя итоги выступления, Алексей Толстоган акцентировал внимание на важности объединения линейного ТВ и digital и напомнил, что помимо ТВ рекламы, рекламодателям доступен широкий выбор digital рекламных продуктов стратегических партнеров НРА – сейлз-хаусов IMHO и GPMD: «Таким образом мы предлагаем рынку два самых востребованных медиа, закрывающих максимальные потребности рекламодателя».

В рамках панельной дискуссии НРА «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии» эксперты рекламного рынка – ведущие агентства и рекламодатели обсудили ROI медиаинвестиций и тренды работы рынка в новых условиях. Модератором дискуссии выступил Алексей Толстоган.

О том, как повысить ROI через эффективный медиамикс для разных категорий бюджета рассказала региональный директор медиаисследований Kantar Юлия Николаева. В своем выступлении она подчеркнула, что большинство российских маркетологов сталкивается с трудностями при распределении рекламного бюджета: «Всего 28% маркетологов в России уверены, что сумели найти правильный баланс между онлайн и «традиционными» медиа в миксе. ТВ является базовым каналом любого медиамикса в России. В краткосрочной перспективе эффективность ТВ менее видна, но, когда мы добавляем долгосрочный эффект – ROI ТВ превосходит все остальные медиа. Долгосрочные инвестиции сейчас – залог роста. Именно бренды помогают выживать в кризис».

В продолжение дискуссии о рентабельности инвестиций директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих прокомментировал значимость стоимости медиа: «Эффективность инвестиций, в первую очередь, зависит от того, по какой цене ты покупаешь то или иное медиа. На примере 2020 года мы видим, что гибкая ценовая политика селлеров позволила нам сохранить инвестиции и в конечном итоге сделать для нас разные медиа каналы более или менее привлекательными».

Сергей Белоглазов, Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia озвучил три вопроса индустрии к ТВ: ежегодно сокращающийся уровень линейного телесмотрения, ограниченные возможности addressability и отсутствие performance. «Над двумя последними проблемами НРА стал активно работать. В частности, проблему addressability не только на демографические целевые аудитории мы успешно решаем для наших клиентов на протяжении многих лет через проверенные модели fusion с различными research панелями, в этом году НРА разработал и на сентябрьской конференции предложил свое решение рынку», - отметил он.

Глава дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк Игорь Перевозчиков, в свою очередь, обратил внимание, что проблема сложности измерения эффективности телевидения теряет свою актуальность: «В 2020 году говорить о том, что сложно померить эффект ТВ в продажах – устаревший тезис. Даже если мы строим бренд, это означает, что будут отложенные продажи через полгода или три месяца, которые тоже можно посчитать. Поэтому сейчас обсуждать с топ-менеджментом эффективность инвестиций с телевидение только с точки зрения построения бренда – довольно странно».

Вице-президент Media Direction Group Илья Герцев прокомментировал, какие уроки можно извлечь из кризиса 2020 года: «Пандемия показала, какие медиа работают и медиа, в которые надо вкладываться. И, безусловно, телевидение – это то медиа, в которое мы верим. Я говорю про видео формат, в котором мы строим коммуникацию. Плюсы есть и у телевидения, и у OLV, поэтому необходима  синергия».

Эффективность телевидения также отметил директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин: «Контакт в ТВ – целевой, он эффективен по своему коммуникационному содержанию и дешевле, чем в digital. Мы, как группа, работаем с нашими клиентами и стараемся им и эконометрику сделать, и показать, что эффективнее, что дает какой ROI. В 2020 году несколько брендов, которые раннее уходили в digital для продвижения, вернулись на ТВ, и никто из них об этом не пожалел».

В рамках сессии спикеры обсудили баланс бюджета между brand building и performance. Коммерческий директор DAN Андрей Егоров подчеркнул, что медиамикс и баланс между brand building и performance зависит от «истории бренда, его целевой аудитории, от того, в какой части воронки он находится. Чем больше рекламодатель будет работать над тем, чтобы собирать максимум данных, над эконометрикой, которая должна становиться гигиеническим минимумом, внимательно следить за тем, что работает и пробовать новые вещи, тем с большей вероятностью бренд ждет успех».

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Valenta Снежана Черногорцева также обратила внимание на роль эконометрики и анализа данных в маркетинге: «Гигиенический минимум для бренда сегодня – иметь эконометрику в основе маркетинга, а не в основе медиамикса. Даже в рамках одной отрасли, в сегменте OTC мы видим разные бренды с абсолютно разным валовым эффектом и ROI с точки зрения разных каналов. Если в основе маркетинга лежат данные и менеджмент результатов, многие вопросы становится решать гораздо легче».

Директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев поделился трендом, наблюдаемым в агентстве: «Я вижу тенденцию перехода от performance к построению бренда. Например, при совместной работе торговой сети и бренда, в эфир чаще выходит ролик бренда с призывом купить в определенной сети, а не наоборот».

Бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова рассказала об особенностях баланса в сфере розничных продаж: «Ритейл имеет самый короткий путь с точки зрения performance. Мы балансируем между ним и брендом, опираясь на позиционирование (конечно, если оно в процессе изменения, бренд неизбежно потянет одеяло на себя) и развитие каналов присутствия».

Участники дискуссии отметили важность социальной роли бренда. Директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих считает: «Если компания не занимается социальной политикой – у нее нет будущего». Коммерческий директор DAN Андрей Егоров также добавил: «За последние 10 лет внимание потребителя к социальной ответственности брендов выросло экспоненциально. Сейчас в платежеспособный возраст вошло поколение, для которого этот аспект зачастую становится основой потребительского выбора. Доверие становится новой валютой». Поддерживая значимость социальной ответственности, бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова подытожила: «Коммуникации, содержащие социальную составляющую, работают на десятки процентов лучше. Люди хотят не только потреблять, но и делиться».