Новости

Потенциал медиарекламного рынка и эффективный медиамикс. Итоги "Дня Бренда"

Потенциал медиарекламного рынка и эффективный медиамикс. Итоги "Дня Бренда"

13 октября состоялась ежегодная профессиональная бизнес-конференция «День Бренда», в рамках которой генеральный директор «Национального рекламного альянса» (НРА) Алексей Толстоган принял участие в пленарной сессии «День бренда 2020. What's next?» и провел панельную дискуссию «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии».

В ходе выступления на главной пленарной сессии глава НРА рассказал о факторах устойчивости в постоянно меняющихся обстоятельствах и о возможных точках роста для медиарекламной индустрии. Он обратил внимание на усиливающееся влияние поколения Z, которому «важны не владение, а  наличие доступа к продуктам или услугам, а также искренность брендов. Потребители Z –  полностью диджитализированные, и мы не заметим, как станем такими же». АлексейТолстоган подчеркнул, что эти изменения отразятся на маркетинговых коммуникациях и радикально изменят медиакоммуникационную индустрию: «Медиа развиваются в сторону максимальной адресности и персонализации. Мы находимся в центре активного роста рекламных форматов, и главный вызов сейчас – измерение аудитории на всех экранах и платформах – объединения ТВ-панелей с данными интернет-платформ и walled garden-ов». 

НРА следит за новыми трендами и параллельно развивает многие направления. «Говоря о цифровизации: в 2019 году у нас был электронный документооборот с 350 компаниями, сейчас – с 750. В ответ на запросы рекламодателей мы максимально ускорили процесс замены рекламных роликов. Наш продукт А_бюджет использует тренд на рост популярности ОТТ и IPTV-сервисов и объединяет возможности ТВ и digital среды. А аудиометки – шаг к автоматизации процесса покупки, к взаимодействию рекламы с голосовыми помощниками посредством интернета вещей».

Глава НРА также выразил уверенность в росте доли телевидения в общих рекламных инвестициях: «С помощью новых инструментов мы наращиваем новую экспертизу и мускулы к классическому телевидению. Мы хорошо прошли третий квартал и с оптимизмом смотрим в будущее. ТВ – это Proven Media. Для рекламодателей ТВ стал 100%-клубом с сетом безусловных преимуществ: безопасность для брендов, премиальный программинг, включенный звук, полный экран, досмотренные видео, и, конечно, «человеческая» аудитория». 

Подводя итоги выступления, Алексей Толстоган акцентировал внимание на важности объединения линейного ТВ и digital и напомнил, что помимо ТВ рекламы, рекламодателям доступен широкий выбор digital рекламных продуктов стратегических партнеров НРА – сейлз-хаусов IMHO и GPMD: «Таким образом мы предлагаем рынку два самых востребованных медиа, закрывающих максимальные потребности рекламодателя».

В рамках панельной дискуссии НРА «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии» эксперты рекламного рынка – ведущие агентства и рекламодатели обсудили ROI медиаинвестиций и тренды работы рынка в новых условиях. Модератором дискуссии выступил Алексей Толстоган.

О том, как повысить ROI через эффективный медиамикс для разных категорий бюджета рассказала региональный директор медиаисследований Kantar Юлия Николаева. В своем выступлении она подчеркнула, что большинство российских маркетологов сталкивается с трудностями при распределении рекламного бюджета: «Всего 28% маркетологов в России уверены, что сумели найти правильный баланс между онлайн и «традиционными» медиа в миксе. ТВ является базовым каналом любого медиамикса в России. В краткосрочной перспективе эффективность ТВ менее видна, но, когда мы добавляем долгосрочный эффект – ROI ТВ превосходит все остальные медиа. Долгосрочные инвестиции сейчас – залог роста. Именно бренды помогают выживать в кризис».

В продолжение дискуссии о рентабельности инвестиций директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих прокомментировал значимость стоимости медиа: «Эффективность инвестиций, в первую очередь, зависит от того, по какой цене ты покупаешь то или иное медиа. На примере 2020 года мы видим, что гибкая ценовая политика селлеров позволила нам сохранить инвестиции и в конечном итоге сделать для нас разные медиа каналы более или менее привлекательными».

Сергей Белоглазов, Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia озвучил три вопроса индустрии к ТВ: ежегодно сокращающийся уровень линейного телесмотрения, ограниченные возможности addressability и отсутствие performance. «Над двумя последними проблемами НРА стал активно работать. В частности, проблему addressability не только на демографические целевые аудитории мы успешно решаем для наших клиентов на протяжении многих лет через проверенные модели fusion с различными research панелями, в этом году НРА разработал и на сентябрьской конференции предложил свое решение рынку», - отметил он.

Глава дивизиона АДВ Лаб и Бенчмарк Игорь Перевозчиков, в свою очередь, обратил внимание, что проблема сложности измерения эффективности телевидения теряет свою актуальность: «В 2020 году говорить о том, что сложно померить эффект ТВ в продажах – устаревший тезис. Даже если мы строим бренд, это означает, что будут отложенные продажи через полгода или три месяца, которые тоже можно посчитать. Поэтому сейчас обсуждать с топ-менеджментом эффективность инвестиций с телевидение только с точки зрения построения бренда – довольно странно».

Вице-президент Media Direction Group Илья Герцев прокомментировал, какие уроки можно извлечь из кризиса 2020 года: «Пандемия показала, какие медиа работают и медиа, в которые надо вкладываться. И, безусловно, телевидение – это то медиа, в которое мы верим. Я говорю про видео формат, в котором мы строим коммуникацию. Плюсы есть и у телевидения, и у OLV, поэтому необходима  синергия».

Эффективность телевидения также отметил директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин: «Контакт в ТВ – целевой, он эффективен по своему коммуникационному содержанию и дешевле, чем в digital. Мы, как группа, работаем с нашими клиентами и стараемся им и эконометрику сделать, и показать, что эффективнее, что дает какой ROI. В 2020 году несколько брендов, которые раннее уходили в digital для продвижения, вернулись на ТВ, и никто из них об этом не пожалел».

В рамках сессии спикеры обсудили баланс бюджета между brand building и performance. Коммерческий директор DAN Андрей Егоров подчеркнул, что медиамикс и баланс между brand building и performance зависит от «истории бренда, его целевой аудитории, от того, в какой части воронки он находится. Чем больше рекламодатель будет работать над тем, чтобы собирать максимум данных, над эконометрикой, которая должна становиться гигиеническим минимумом, внимательно следить за тем, что работает и пробовать новые вещи, тем с большей вероятностью бренд ждет успех».

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Valenta Снежана Черногорцева также обратила внимание на роль эконометрики и анализа данных в маркетинге: «Гигиенический минимум для бренда сегодня – иметь эконометрику в основе маркетинга, а не в основе медиамикса. Даже в рамках одной отрасли, в сегменте OTC мы видим разные бренды с абсолютно разным валовым эффектом и ROI с точки зрения разных каналов. Если в основе маркетинга лежат данные и менеджмент результатов, многие вопросы становится решать гораздо легче».

Директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев поделился трендом, наблюдаемым в агентстве: «Я вижу тенденцию перехода от performance к построению бренда. Например, при совместной работе торговой сети и бренда, в эфир чаще выходит ролик бренда с призывом купить в определенной сети, а не наоборот».

Бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова рассказала об особенностях баланса в сфере розничных продаж: «Ритейл имеет самый короткий путь с точки зрения performance. Мы балансируем между ним и брендом, опираясь на позиционирование (конечно, если оно в процессе изменения, бренд неизбежно потянет одеяло на себя) и развитие каналов присутствия».

Участники дискуссии отметили важность социальной роли бренда. Директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих считает: «Если компания не занимается социальной политикой – у нее нет будущего». Коммерческий директор DAN Андрей Егоров также добавил: «За последние 10 лет внимание потребителя к социальной ответственности брендов выросло экспоненциально. Сейчас в платежеспособный возраст вошло поколение, для которого этот аспект зачастую становится основой потребительского выбора. Доверие становится новой валютой». Поддерживая значимость социальной ответственности, бренд-директор «Лента» Юлия Зарипова подытожила: «Коммуникации, содержащие социальную составляющую, работают на десятки процентов лучше. Люди хотят не только потреблять, но и делиться».

15.10.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

реклама

Есть мнение ...

Тенденции интернет-маркетингаТенденции интернет-маркетинга
В 2024 году сфера диджитал-маркетинга будет еще более интересной и инновационной. Искусственный интеллект уже активно используют для продвижения брендов и продуктов. Однако, появляются новые технологии, которые могут оказать значительное влияние на успех рекламных кампаний. Пользователи, в свою очередь, ожидают от бизнеса большей этичности. Агентство HICLICK прогнозирует ключевые тенденции диджитал-маркетинга.
Копаем глубже: почему готовность компаний к исследованиям бьет все...Копаем глубже: почему готовность компаний к исследованиям бьет все...
Как увеличить продажи? Как привлечь новую аудиторию? Как масштабировать бизнес? Ответы на эти вопросы можно найти с помощью исследований, которые уже стали частью новой бизнес-реальности, даже нормой для входа в проект. Компании не скупятся на траты, пытаясь найти недостающие для развития пазлы. Мы решили разобраться, откуда такой всплеск интереса к исследованиям и что происходит, когда клиент не готов к горькой правде.
Без накрутки и "по закону": как бренду рекламироваться у...Без накрутки и "по закону": как бренду рекламироваться у...
Российский инфлюенс-маркетинг постепенно адаптируется к работе в новых условиях. Главными каналами продвижения в 2023 году стали «ВКонтакте» и Telegram, а главным камнем преткновения – закон о маркировке интернет-рекламы и введение штрафов за ее отсутствие. Как продвигаться у блогеров на разрешенных площадках? Кому подойдет такой инструмент и на что обратить внимание? Рассказывает Наталья Белкова – генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.
Социальные сети как маркетплейс и еще больше видео: тренды...Социальные сети как маркетплейс и еще больше видео: тренды...
В 2023 году цифровой рынок вносит глубокие изменения в бизнес-практики. Социальные сети активно развиваются в направлении маркетплейсов. Потребители ждут от компаний бережного отношения и ответственности, но при этом все еще придерживаются своих привычных продуктов. Специалисты из агентства маркетинговых решений HICLICK подготовили свежий обзор трендов цифрового рынка, которые могут повлиять на маркетинговую стратегию.
Нейросети, VR, AR в коммуникациях - всем ли бежать за трендами?Нейросети, VR, AR в коммуникациях - всем ли бежать за трендами?
Виртуальная реальность (VR), дополненная реальность (AR) и использование искусственного интеллекта (ИИ), в частности нейросети, имеют огромный потенциал в области коммуникаций и расширяют границы креатива. По данным исследования, годовой доход от цифровой рекламы, созданной с помощью искусственного интеллекта, достигнет $192 млрд к 2032 году. Тренд на технологии очевиден — многие компании активно внедряют их в работу, в том числе в маркетинг и PR. Однако бывает, что серьезные вложения в тренды не только не окупаются, но и дают обратный эффект. Яна Воронина, руководитель коммуникационного агентства «Дела PR», разобралась, кому не стоит бежать за трендами, и чем заменить новые технологии в сфере коммуникаций.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

30.11.2023 - 01:01
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация