Национальный рекламный альянс ожидает дальнейшего восстановления рынка в 2021 году

Глава НРА представил предварительные итоги телерекламного рынка в 2020 году: «Наш прогноз на конец года значительно лучше, чем в первом полугодии – снижение может составить от 4 до 4,5%. Данная динамика намного позитивнее, чем в большинстве стран мира. В следующем году мы ожидаем устойчивого роста ТВ. Уже сейчас 86% сделок с рекламодателями подтверждены или на стадии подтверждения».

Выбранная НРА тактика переговоров и сохранения сделок в условиях непредсказуемости 2020 года оказалась правильной и принесла положительные результаты на фоне возвращения потребления в конце июня.

«Селлер сыграл ключевую роль в удержании рынка и в дальнейшем будет удерживать свои позиции с теми продуктами, которые были спланированы и запущены в 2019 году: покупка «фикса» вместо «плавания», подход к ценообразованию и к ценам за рост бюджета и снятие. Измерения и роль селлера — это те две точки опоры, которые помогли в 2020 году достигнуть впечатляющих результатов», – отметил генеральный директор холдинга «Медиа-1» Ян Кухальский. 

«В 2021 году произойдет перераспределение рекламных маркетинговых бюджетов в пользу проверенных и эффективных медиа инструментов, которым является ТВ», –  считает Алексей Толстоган.

Стратегия работы НРА в 2020 и в следующем году направлена на развитие телевизионных продуктов и технологий, которые сделают ТВ еще более эффективным медиа. Одно из направлений связано с объединением измерений ТВ и OTT-среды.

Директор по медиастратегии PepsiCo Владимир Степанов определил тренд на объединение двух сред, ТВ и digital, как долгосрочный: «Я надеюсь, что через пару лет мы перестанем говорить о продаже медианосителей — будут продавцы определенного контента со всеми способами его донесения. Уже сейчас, когда мы планируем видеорекламу, для нас не имеет решающего значения, с помощью каких каналов она будет доставлена аудитории — посредством ТВ, digital-ресурсов телеканалов или других способов коммуникации».

Сохранение преимущества выбора ТВ в качестве основного медиа для продвижения, а также один из трендов медиарынка 2021 года назвал первый вице-президент по клиентскому опыту, маркетингу и экосистемному развитию МТС Вячеслав Николаев: «Охватные продвижения в других медиа в ближайшее время вряд ли могут быть сравнимы по стоимости с ТВ, которое остается самым дешевым каналом для построения охвата. С другой стороны, эфирная реклама также превращается в digital, так как при просмотре телеканалов в ОТТ и IPTV-среде появляются возможности для таргетирования.

Основным трендом 2021 года будет перераспределение рекламного рынка в пользу экосистем. Это изменит подход к инвентарю — цифровому и видео, так как экосистему сложно показать в статике.  Уже в этом году мы видим, что расходы экосистем на рекламу растут быстрее, чем затраты других игроков рынка. Доля телеком-бизнеса в наших маркетинговых расходах в четвертом квартале 2020 года составила лишь 20%. Мы перераспределяем рекламные бюджеты с поддержки продуктов основного бизнеса в пользу экосистемных продуктов и решений. Такая тактика обеспечивает поддержку и нашему основному бизнесу, поскольку сам бренд воспринимается как телекомовский, и позволяет позиционировать МТС именно как экосистему».

Алексей Толстоган сообщил, что динамика рекламодателей в этом году сильно разнится от категории к категории: «Рост приблизительно в полтора раза показывают интернет-сервисы и e-com, их доля в структуре доходов НРА уже составляет 8%. Также рост показывают банковская и финансовая сферы. Более умеренный рост у традиционного сектора — фармы и FMCG».   

В завершение дискуссии Ян Кухальский подчеркнул необходимость введения единой системы сквозных измерений: «На данный момент одна из фундаментальных вещей, которая ограничивает проникновение ТВ в digital — это измерения. Сложно поженить пиплметровую панель с измерениями digital так, чтобы это было валидно. Но это необходимо сделать, и в этом году я слышу о том, что Mediascope и селлер НРА начали об этом активно говорить — измерения OTT-среды и ТВ должны в итоге давать единую аудиторию. Когда мы добавили измерения аудитории в городах 100-, мы увидели, что телевизор смотрят на 5-10% большe, расширение измерений на ОТТ среду может повлиять еще существеннее».