Особенности продажи региональной интернет рекламы: "Я вас не знаю, а значит - вы не существуете"

Как-то пару недель назад мне на глаза попалась статья о том, что американская газета Guardian начинает продавать баннерную рекламу на своем сайте по времени: чем больше пользователь находится на экране с баннером, тем больше будет стоить реклама. И тут я взгрустнул – нам бы, на своем портале, хотя бы по показам начать продавать…

У нас свой городской портал в городе с населением в 350 000 жителей. Рекламу на портале мы продаем с 2009 года, т.е. уже 7 лет. И вот уже 7 лет мы продаем баннеры с ежемесячной абонентской платой. Когда про это слышат мои знакомые интернет-маркетологи из Москвы, то у них волосы начинают шевелиться даже подмышками, а некоторые мне просто не верят. Но факт есть факт, про покупку баннеров по показам у нас самостоятельно спрашивают, наверное, процентов 10-20 из общего числа клиентов. И это не то, чтобы плохо – мы так даже больше зарабатываем, т.к. при продаже по абонентке стоимость тысячи показов вырастает где-то раза в два.

Печальная статистика

Региональному рекламодателю (я говорю сейчас о большинстве) не столь важно, сколько именно раз его баннер увидят пользователи портала, какие именно это пользователи и что они из себя представляют – важно, чтобы баннер был в шапке и побольше, а все остальные – «да их же тут никто не увидит». К сожалению, на статистику показов и кликов внимание обращают, хорошо, если хотя бы 1 из 10 клиентов. Два года назад всем рекламодателям автоматически рассылалась статистика размещения, и вот в какой-то из дней произошел технический сбой, в результате чего все показатели обнулились, и оставались нулевыми на протяжении 2-х недель. Как вы думаете, сколько клиентов нам об этом сообщило? Ровно один. Только один человек позвонил и спросил, а мой баннер там вообще показывается? Больше по данному инциденту с нами никто не связался, из чего мы сделали вывод, что отправляемые цифры никто просто не смотрит. И когда мы прекратили отправлять статистику, просто ради эксперимента, чтобы посмотреть, отреагирует ли хоть кто-то, не поступило вообще ни одного звонка. Надо отметить, что сейчас, спустя пару лет, ситуация несколько иная, и некоторые клиенты сами регулярно запрашивают статистику по размещению, но таких набирается от силы 20%, что, правда, уже заметный прогресс по сравнению с предыдущими годами.

Сомнительная эффективность

Зато очень важным является факт, видит ли клиент свой баннер на портале, когда заходит туда, и если нет, то вот тут у нас начинаются проблемы. Равное распределение количества показов в ротации и независимая статистика мало кого интересуют – «если я не вижу своего баннера, значит реклама не работает». Что интересно, эта особенность справедлива не только для интернет-рекламы, но и для всей региональной рекламы вообще – принцип «если я этого не вижу или не слышу, значит этого нет» для ряда предпринимателей является определяющим в вопросе оценки эффективности рекламы.

Как-то я общался с одним хорошо знакомым клиентом, и вот что он рассказывал о размещении своей рекламы на радио: «Ну, вот запустили наш ролик в эфир, но я никак на него не попадаю. Еду на обед – не слышу, еду в обед – не слышу, домой – тоже не слышу. Спрашиваю у друзей – все слышали, некоторые по несколько раз на дню. Но меня это все равно напрягало, и я попросил своего менеджера поменять график выхода ролика так, чтобы я на него гарантированно попадал. Менеджер мне не советовал, т.к. время было специально подобрано под мою целевую аудиторию, но я настоял. Теперь друзья не слышат, знакомые не слышат, зато я каждый день слушаю свой ролик – значит все в порядке!»

«Я вас не знаю»

И это действительно одна из ключевых особенностей продажи рекламы в регионах (причем чем меньше в городе жителей и чем он дальше от продвинутых городов, тем ярче она выражена). Концепция «я вас не знаю, а значит, вы не существуете» настолько сильна, что если предприниматель сам не заходит на портал/не слушает радио/не читает журнал, то продать ему размещение в этом рекламоносителе будет крайне сложно.

До сих пор ситуация, когда менеджер приходит к бизнесмену и рассказывает про портал, а тот в ответ спрашивает у своих сотрудников: «Люсь, ты про такой-то портал знаешь? Зиночка, а ты?», – повторяется с пугающей периодичностью. Если при этом в ответ предприниматель получает «нет», то на посещаемость, портрет аудитории и другие показатели он уже просто не обращает внимания, а на все доводы менеджера о большом количестве пользователей реагирует скептической улыбкой: «Ну-ну, продолжай мне заливать, как космические корабли бороздят просторы Вселенной».

Но если карты легли так, что кто-то из подчиненных регулярно заходит на наш ресурс и помнит его название, то можно считать, что продажа состоялась.

Пустые цифры

Как это ни печально признавать, даже сейчас для некоторых предпринимателей размещение в журнале кажется значительно более выгодным, чем на интернет-портале с аудиторией в 200 (!) раз большей, чем тираж журнала. Причем никаких замеров эффективности размещения практически никто не проводит, однако раз «я этот журнал регулярно вижу в своем салоне красоты, значит реклама там будет эффективна».

Первые несколько лет мы буквально бились лбом об стену, показывая, какая низкая у нас цена контакта и насколько эффективно и дешево размещаться в интернете по сравнению с другими медиа-каналами. Никакие расчеты стоимости размещения, анализы площадок и их аудиторий не имели значения – для многих клиентов эти цифры просто вообще ничего не значили.

К счастью, все-таки не для всех, и если лет 5 назад от слов «конверсия», «CTR» и «посадочная страница» 90% предпринимателей впадали в ступор, то сейчас картина значительно лучше. Многие клиенты если и не говорят с нами на одном языке, то хотя бы понимают, о чем идет речь, правда, тут в игру вступают уже другие факторы.