Новости

Петербург выбрал свой путь в рекламе

Петербург выбрал свой путь в рекламе

Глава комитета по печати ответил на вопросы участников рынка.

Смольный начал проводить торги на размещение наружной рекламы в формате конкурсов, что вызвало вопросы у ФАС. Участники рынка обсудили сложившуюся ситуацию с главой комитета по печати Сергеем Серезлеевым на круглом столе "ДП".

Сергей Григорьевич, почему торги по наружной рекламе так долго не проводились?

— Договорные отношения с операторами рынка наружной рекламы закончились у нас в 2013–2014 годах. На городских территориях оставалось больше 15 тыс. рекламных конструкций. В сентябре 2014 года мы хотели провести по ним торги в виде аукциона. Но ФАС предписала их отменить по двум причинам. Во–первых, потому, что мы предусмотрели применение индекса–дефлятора, который ФАС признала незаконным, и предоставление для социальной рекламы площадей в количестве более 5%, что, по мнению ФАС, выходило за рамки требований закона о рекламе. Во–вторых, потому, что Петербург столкнулся с жестким противостоянием в плане добровольного или обязательного исполнения ГОСТа по рекламе. Этот ГОСТ, к слову, существовал на тот момент более 10 лет (с 2003 года), и наши коллеги из других субъектов проводили торги, не обращая на него внимания. Мы проанализировали правовую ситуацию, а также решение ФАС и прокуратуры и поняли, что обязаны его исполнять. В этом случае в городе осталось бы всего 46 рекламных конструкций. Отрасль наружной рекламы в Петербурге прекратила бы свое существование, и бюджет города лишился бы существенных поступлений.

И как вышли из этого затруднения?

— Мы решили сохранить рынок наружной рекламы. Требовалось пересмотреть требования ГОСТа. Губернатор Петербурга совместно с мэром Москвы направили письмо в адрес главы правительства РФ Дмитрия Медведева о ситуации на рынке наружной рекламы. Для анализа требований ГОСТа и внесения необходимых изменений была сформирована рабочая группа, в состав которой вошли представители субъектов РФ, в том числе Москва, Московская область и Петербург, представители научных организаций, деловых объединений, операторов наружной рекламы и др.

В феврале 2016 года ГОСТ был изменен. Так что первая задача была локально решена. Но оставался вопрос о судьбе рекламных конструкций на территории города. Мы приняли решение их не демонтировать. Но изменили принцип платежей за их использование. До этого деньги поступали авансом. А после завершения договорных отношений с операторами бюджет стал получать средства за их фактическое пользование. Все операторы платили исправно. Лишь одна фирма — "Руан" — отказалась в 2015 году это делать и накопила долг в размере 100 млн рублей. Комитет по печати инициировал процедуру ее банкротства и приступил к демонтажу занимаемых ею конструкций. Из 1750 рекламных конструкций было демонтировано около 700. В настоящее время компания погасила задолженность перед бюджетом.

Сколько город заработал на размещении наружной рекламы в переходный период?

— Если считать без НДС, то поступления в 2014 году составили 627 млн рублей, в 2015–м — 810 млн (с учетом истребованного долга "Руана"), в 2016–м — 639 млн, а в 2017–м — 503 млн рублей. Фактические платежи компаний увеличились с 15 до 20%, потому что мы перестали применять коэффициент социальной значимости. Единственная компания, которая оспорила повышение платежей в суде, — тот же "Руан". Он уменьшил платежи на 50% и истребовал из бюджета переплату. Остальные операторы платили исправно, и никаких претензий к моменту подготовки торгов у нас не было.

Почему из года в год идет снижение по платежам в бюджет?

— С февраля 2016 года в городе стали готовить паспорта рекламных конструкций, соответствующих ГОСТу, для дальнейшего включения их в Схему размещения рекламных конструкций. В итоге из 15 тыс. рекламных конструкций в схему попало только 9,2 тыс. Произошло серьезное уменьшение рынка — на 40%. Операторы отнеслись с пониманием — начали демонтаж лишних рекламных конструкций. Причем делали это за свой счет. За счет бюджета демонтаж не проводился.

Постановлением правительства Санкт–Петербурга о правилах благоустройства (№40), которое было принято 31 января 2017 года, были определены требования к рекламным конструкциям. Уже тогда было понятно, что какие–то форматы наружной рекламы в Схему размещения рекламных конструкций не попадут?

— Да. При согласовании с КГА и КГИОП из схемы были исключены малые форматы. На тот момент у компании "Стоик" было 380 таких конструкций, у "Арт–линии" — 23 конструкции, у Gallery — 1615, и у "Вертикали" — 2487.

Сегодня компания "Стоик" заявляет, что мы их выгнали с рынка и не дали возможность работать. Но это некорректно по отношению к другим компаниям, которые тоже потеряли объемный ресурс рекламных конструкций.

Тем не менее Gallery и "Вертикаль" перешли на другой формат размещения рекламных конструкций. А "Стоик" этого не сделал.

Зачем убрали малый формат?

— Была поставлена задача привести рекламные конструкции к единому европейскому формату. В постановлении №40 было прописано пять видов допустимых конструкций: лайтпостеры, тумбы, ситиборды, билборды и суперсайты. Возражений со стороны общественности не было, документ прошел общественные слушания.

Какие еще факторы учитывали при формировании программы?

— Учитывали нормы работы в зоне влияния объектов культурного наследия. Принципиальная позиция Смольного — чтобы в центре не было больших форматов. Но была определена так называемая зона ноль, где установку конструкций разрешили. В итоге на набережных города сегодня нет ни одной большой рекламной конструкции. А на Невском проспекте число носителей сократилось со 100 до 35–40. Причем остались только конструкции согласованного с КГА формата. Город преобразился. С конца 2015 года по сегодняшний день в Петербурге демонтировано 8028 рекламных конструкций. Осталось демонтировать 118.

А что с информационными конструкциями?

— До 2013 года это пространство в правовом поле не регулировалось. Когда была дана четкая трактовка, что такое реклама и информация, мы сделали эти два сегмента параллельными. По сути они разные. Но их объединяет необходимость получения разрешения на их размещение. Незаконные информационные конструкции мы тоже демонтируем, а их владельцев штрафуем. Причем государственная услуга по выдаче разрешения на информационные конструкции бесплатная, отсутствует государственная пошлина (для сравнения: на рекламные она составляет 5 тыс. рублей). Эта работа позволила вывести информационные конструкции в правовое поле. Но до сих пор есть хулиганы. В 2015 году мы наложили на них штрафы в размере 49 млн рублей, в 2016–м — 155 млн, в 2017–м — 300 млн. Собираемость штрафов составляет 30–35%. Остальными занимаются судебные приставы. Но число желающих получить разрешение на информационные конструкции выросло в разы.

Как готовились к торгам по наружной рекламе?

— Законодатель оставил нам возможность самим определить способ проведения торгов — в форме конкурса или аукциона. Мы обсудили этот вопрос с операторами и решили, что будет конкурс. Каждое рекламное место оценило ГУИОН. И в результате первых торгов город получил 1,3 млрд рублей (они уже перечислены в бюджет в виде аванса за первый год). Это на 75% больше поступлений за 2017 год.

При подготовке торгов ФАС высказывала претензии. Вы их учли?

— Требование ФАС сводилось к тому, что торги должны быть в форме аукциона. Но мы посчитали, что это губительная для рынка практика. Опыт других субъектов красочно это иллюстрирует. На бумаге можно получить миллиарды в казну, но на деле — только банкротства и разрушение рынка.

Максим Резник, депутат Законодательного собрания Петербурга:

Мой вопрос — о процедуре подготовки схемы размещения. Чиновники утверждают, что ее готовили при активном участии игроков рекламного рынка. Но сам бизнес говорит, что чиновники в одностороннем порядке эту работу прекратили. И в итоговой схеме не оказалось таких форматов, как, например, "линза", что ударило по многим компаниям. Почему процедура была изменена? И почему исчезли некоторые форматы?

Сергей Серезлеев, глава комитета по печати:

Работа над схемой шла в течение полугода. Формат конструкций 0,8х1,2 м был исключен из нее, как я уже говорил, 40–м постановлением правительства города. "Линз" в городе было с избытком. Многие стояли на пешеходных переходах — мешали ходить. Информационный шум вокруг этого вида носителей был значительный, а денежный поток — минимальный. Поэтому его убрали. Добавлю, что Петербург, наверное, единственный субъект, который сделал лоты для торгов именно под субъекты малого предпринимательства. Им предложили 16% от общего объема рекламных конструкций. А по факту на торги пришла одна компания.

Максим Резник:

По поводу ФАС. Мне кажется, что, не согласившись с его доводами, Смольный занял авантюрную позицию. А что если ФАС окажется права? Кто будет платить штраф — налогоплательщики? К слову, я высоко оцениваю деятельность антимонопольного ведомства, а доверие к органам городской исполнительной власти значительно ниже.

Сергей Серезлеев:

Мы получили первое судебное решение по ситуации с ФАС. Оно не в нашу пользу. Но суд подтвердил, что прошедшие торги ничьи интересы не нарушили. Мы готовим апелляцию. И я не допускаю мысли, что бизнес в этом деле как–то пострадает.

Евгений Гуревич, вице–президент холдинга "Адамант":

Я согласен, что позиция ФАС в отношении торгов по наружной рекламе формальна и мешает развитию рынка много лет. Наверное, ее можно обосновать с правовой точки зрения. Но с точки зрения бюджетных интересов и интересов бизнеса она не оптимальна. То, что произошло в Москве, должно научить всех (и ФАС тоже), что нельзя смотреть на отрасль только с точки зрения сборов с операторов в процессе аукциона. Смотреть надо шире, в том числе на выполнение бюджетных показателей. После аукционов в Москве обанкротились три крупных оператора, и город недосчитался большого объема отчислений в бюджет и рабочих мест. Это большая беда. Лучше бы сразу снизили планку, но знали точно, что деньги в бюджет придут.

Сергей Колесников, экс–глава компании Clear Channel Russia:

Не нужно делать трагедию из того, что у нас рынок наружной рекламы уменьшается. Если смотреть международный опыт, доля наружки составляет 3–5% в общем пироге. И то, что у нас когда–то было 20–25%, — это нонсенс. Так что ничего страшного не происходит — рынок возвращается в рамки цивилизованного развития. Я слежу за ним с 1991 года. Раньше думали, что он будет развиваться интенсивным путем, а он развивался экстенсивным. Арендная плата за рекламный носитель была мизерная. Хотя реально с каждого носителя можно было получать в 2 раза больше денег. И начинались перепродажи. Так что путь роста цен абсолютно правильный. И путь торгов, а не аукционов — тоже. Десять лет назад московские чиновники ратовали за то, чтобы проводить аукционы по наружке. Я вступил с ними в полемику, объясняя, что на этом рынке должны работать только профессионалы. Но мне ответили, мол, это не важно, ведь в рекламе легко разобраться. В итоге столичный рынок отдали фирме, которая до этого торговала покрышками и дала наибольшую цену. Похожим образом в Москве загубили и рекламу в метро.

Сергей Пилатов, председатель исполкома Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, президент Общественного совета по рекламе Санкт–Петербурга:

В нашем городе ФАС уже 10 лет не рассматривала вопросы, связанные с содержательной частью наружной рекламы. Потому что в наших бизнесменах, в том числе и усилиями общественного совета, воспитано чувство социальной ответственности. Они всегда 10 раз подумают и посоветуются, прежде чем что–то разместить. Была ситуация в 1990–е годы, когда около ТЮЗа появилась реклама алкоголя и табака, расстояние 150 м — все по закону. Но достаточно было одного звонка, и компания за один день убрала щит, несмотря на потери. Тот же "Розовый кролик" внял обращениям и последние 2 года не размещает рекламу вблизи церквей и детских учреждений. Так что наш город остается примером в наружной рекламе.

Перспектива ожидаемого и вменяемого повышения ставок не страшит рекламодателей. Мы провели опрос наиболее крупных игроков, все отнеслись к этому с пониманием. Хотя ситуация на рынке непростая. Новые рекламодатели в последнее время не появляются. Лидеры прошлых лет по бюджетам — западные производители с рынка ушли. Началось импортозамещение. Но наш производитель пока не в состоянии разместить рекламу даже на одном щите. Слава богу, у нас есть строители. На них все держится.

Алексей Белоусов, генеральный директор саморегулируемой организации "Ассоциация «Объединение строителей Санкт–Петербурга":

Строители тоже считают деньги. Тем более что ситуация на строительном рынке такая, что приходится экономить на всем. Принципиально при планировании понимать, что будет дальше с тем или иным сегментом, где строители размещают свою рекламу. И если цена на один вид рекламной продукции вырастет больше чем на 10%, естественно, будет перерасчет и перераспределение финансового потока.

Жан-Эммануэль Де Витт, управляющий директор Russ Outdoor:

В столицах всего мира сокращают количество рекламы. Так что события в Петербурге — в русле этого тренда. Причем здесь удалось решить обе задачи: и улучшить жизнь горожан (многие из них воспринимают многообразие форматов как агрессию), и сохранить бюджет, который в последние несколько лет рос практически без участия рекламного рынка, где не было развития. За 7 лет доля наружной рекламы в России сократилась на 8%, до 10% от общего объема. Это значит, что рынок потерял больше 30 млрд рублей. А ведь доходы от наружной рекламы пополняют бюджет. Она должна быть для страны в приоритете. Но последние инициативы мешают отрасли. В той же Москве после аукционов в сегменте осталось только три крупные компании, которые сильно закредитованы. Около 30% клиентов с рынка ушли, потому что цены для них стали нереальными. Тарифы выросли на 50–100%. Хотя рост на 10–15% — это уже на грани.

Елена Михайлова, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций:

Наша ассоциация объединяет профессиональных операторов наружной рекламы по РФ. Ситуация с конкурсом в Петербурге существенным образом затронула интересы членов НАВК — победителей торгов. Анализ ситуации за 2015–2017 годы в других российских городах показывает активную тенденцию на проведение торгов в форме конкурса — когда определяется победитель посредством оценки лучшего конкурсного предложения. Так, например, состоялись конкурсы в Уфе, Хабаровске, Владивостоке, Новосибирске, Екатеринбурге, Саратове, Владимире и других городах. Данная тенденция связана с тем, что задача органа местного самоуправления заключается не в том, чтобы допустить на рынок наружной рекламы всех желающих, а в том, чтобы выбрать надежных и профессиональных операторов, которые представят качественные предложения по реализации условий конкурса и будут выполнять обязательства надлежащим образом. В целом ситуация на рынке наружной рекламы Петербурга благоприятная, но всегда есть и будут недовольные.

Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена:

Рекламу в метро регулируют те же законы. И я тоже считаю, что формальное следование требованиям ФАС дает преимущества авантюристам. Опыт Москвы — тому пример: на торгах городу сулили огромные деньги, а в итоге банкротства, неисполнение обязательств и очень скромные фактические доходы. По относительным параметрам реклама в метро Петербурга сегодня существенно эффективнее, чем в столице. За текущий год наш город получил от рекламы в метро 0,5 млрд рублей, а Москва — меньше 1 млрд рублей. Хотя там сегмент в 4–5 раз больше нашего. Результат налицо.

Кирилл Опарин, президент Ассоциации операторов наружной рекламы, генеральный директор компании "Постер":

На рынке наружной рекламы должны работать только опытные профессионалы. А в результате открытых аукционов на рынок выходят новички, и из–за их непрофессиональных действий страдает потребитель. Это мы видим на примере Москвы, где после аукционов клиенты начали уходить в другие сектора рекламного рынка. Это привело к банкротству ряда операторов, городской бюджет не получил необходимых средств, пострадал бизнес. Торги в форме конкурса позволили Петербургу сбалансировать цену. Для нас арендные платежи выросли на 40%. И мы тоже будем поднимать цены. Но не так резко, как в Москве. Нам всем также нужно работать над увеличением срока действия договоров аренды: 10 лет — это слишком мало. За рубежом этот срок составляет 25 лет, что обеспечивает большую стабильность и создает более благоприятные условия для развития бизнеса. Я поддерживаю предложение о депутатских слушаниях по нашей теме. Уверен, что нам удастся убрать противоречия в законодательстве.

25.01.2018

на печать


Комментарии

Александр
26.01.2018 17:50 | сообщение #1
 

Не умеют делать рекламу! Занимаются ей - недоучки из Британской школы. Потому и дебильная она такая!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.08.2019 - 10:48
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация