"Извините, но это рэкет"

В начале июня 2017 года в Instagram появился аккаунт pyshechnaya1958 с фотографиями, посвященными работающей с 1958 года в Санкт-Петербурге пышечной на Большой Конюшенной улице. Авторы использовали в записях намеки на секс и наркотики, а сами снимки отличались от традиционного «советского» стиля кафе. За месяц существования аккаунт набрал более 50 тысяч подписчиков и попал в такие СМИ, как «Бумага», The Village, «Комсомольская правда», Lenta.Ru и другие. http://www.advertology.ru/article141603.htm

Журналисты «Бумаги» пытались выяснить, кто занимается ведением Instagram-аккаунта пышечной. В самом заведении изданию заявили, что не имеют к этому отношения. Авторы профиля отказались раскрывать изданию свои имена.

Пользователи в комментариях предположили, что профиль ведет рекламное агентство Setters. Также «Бумага» обнаружила петербуржца, снимавшегося для Instagram-аккаунта пышечной. Молодой человек отказался называть агентство, которое ведет профиль, но в своем аккаунте под фотографией со съемок упомянул сотрудницу Setters.

В июле издание «Собака.ru» рассказало, что ведением профиля занимается рекламное агентство Setters.

17 июля его руководитель Евгений Давыдов написал в Facebook о проекте, а в Instagram-аккаунте пышечной запись, в котором команда раскрыла имена всех участников.

"Мы сами проводили конкурсы, отправляли сотни пышек на Uber Black, закупали весь необходимый реквизит для съемки и делали то, что нам нравится. Результат не заставил себя ждать: более 500 упоминаний в Stories, статьи в Lenta.ru, The Village, «Афише», «Собака.ru» и еще десятке изданий, интервью для ТВ, ожесточенные споры в Facebook о том, чей это кейс, десятки тысяч подписчиков и море комментариев.​" — Евгений Давыдов, руководитель Setters.

Ситуативный контент

В разговоре с vc.ru креативный директор Setters Витя Вит не раскрыл потраченную на проект сумму, но назвал средства «небольшими». По его словам, команда, которая занималась производством, работала «практически на чистом энтузиазме». «Это достаточно дорогая команда, и сейчас мы с ними с большим удовольствием сотрудничаем в коммерческих проектах», — добавил Вит.

Креативный директор Setters считает, что опыт ведения такого профиля стал не просто проектом для агентства, а важным экспериментом и своего рода демонстрацией силы. Команда хотела показать, на что она способна в условиях отсутствия ограничений.

«Такие фановые проекты мы считаем очень важными, — продолжает он. — Без них команда тонет в рутине, а в глазах гаснет огонечек».

Сотрудники Setters решили использовать ситуативную маркетинговую модель, объясняет Вит.

"Мы вообще за философию ситуативного контента — не когда вы делаете строго 30 публикаций в месяц, стараясь каждый день «накормить» аудиторию хоть чем-нибудь, а когда вы обладаете достаточной гибкостью и оперативностью, чтобы реагировать на актуальные темы. В этом подходе больше жизни." — Витя Вит, креативный директор Setters

В интервью «Собака.ru» Вит рассказал, что агентство понимает, что ему не принадлежат права на аккаунт с таким названием. Он также уточнил, что продолжать работу Setters будет с общественного согласия или согласия представителей заведения.

На момент написания заметки на vc.ru с агентством не связывались ни руководство пышечной, ни городская администрация, рассказал Вит. Он подчеркнул, что компания готова к диалогу.

После публикации на «Собака.ru», по словам Вита, Setters получило множество заявок от клиентов разного уровня.

"Было даже несколько предложений продать аккаунт за очень серьезные деньги — суммы были с шестью ноликами. Но мы от этого без обсуждений отказались. Потому что репутация дороже денег. Мы же говорим, что в проекте не было, нет и не будет коммерции — как мы можем после таких слов просто взять и продать его? У нас даже есть манифест для участников проекта, где есть официальная философская позиция по всем этим вопросам." — Витя Вит, креативный директор Setters

Агентство хотело держать тайну подольше, но авторов Instagram быстро раскрыли, говорит Вит.

"Пышечная успела обнажить важные социальные паттерны, дала ответы на многие профессиональные вопросы и оставила еще столько же. Что будет дальше? Мы понимаем, что выбрали объект, как минимум, городского значения. У нас наполеоновские планы, но следующий шаг мы предпримем после того, как получим официальную реакцию. ​" — из Instagram-аккаунта pyshechnaya1958

Сейчас у аккаунта 61,5 тысяч подписчиков. Единственным пользователем, на которого подписана пышечная, стал певец и музыкант Сергей Шнуров. В Setters не раскрыли, с чем это связано. На вопрос о возможных съемках в заведении нового клипа группировки «Ленинград» Вит ответил: «А почему бы и нет?».

Без рекламы, но с ностальгией

Директор пышечной Лидия Шумилина сказала vc.ru по телефону, что знает о неофициальном Instagram заведения, но относится к его появлению негативно. По ее оценке, количество клиентов пышечной не увеличилось из-за такой рекламы. Руководитель пышечной называет авторов Instagram бездельниками.

"Мы не связывались с ними [с Setters — vc.ru], потому что я в интернет вообще не вхожу. Это бездельники, понимаете? Что, я должна в суд идти? С молодыми в суд не пойдешь, потому что они бестолковые. Найдите хотя бы одного молодого человека, у которого мозги собраны в кучу. Это редкость. На кого мне в суд подать? Мы уже спрашивали одного человека, нам сказали, что это сделано в вышестоящих организациях. У них есть деньги, чтобы этим заниматься, а у меня нет денег с ними бороться. У нас есть люди, которые зашли туда [в Instagram — vc.ru], посмотрели и сказали, что с ними бесполезно бороться." — Лидия Шумилина, директор пышечной

Шумилина заявила, что заведению не нужно продвижение в интернете, так как и без дополнительной рекламы хватает посетителей.

Редакции vc.ru удалось лично пообщаться с ней и еще одной сотрудницей, которая не стала называть свое имя и должность, но из разговора с директором пышечной выяснилось, что ее зовут Елена.

Шумилина рассказала, что узнала об Instagram от «доброжелателей», но фотографий не видела. Елена услышала от дочери подруги, что пышечную в Instagram «грязью поливают, чтобы "съесть" и закрыть».

Поначалу сотрудницы думали, что ведением аккаунта занимаются «злопыхатели» или уволившийся сотрудник пышечной, который «с интернетом как раз общался», а от СМИ узнали, что это эксперимент агентства Setters.

"Нам, чтобы к ним обратиться, надо тогда компьютерного гения нанимать, правильно я понимаю? Я в интернете постольку-поскольку, нужно нанимать человека и платить ему зарплату. Они [Setters — vc.ru] это сделали в виде эксперимента. А у кого спросили разрешения, чтобы вести аккаунт? Теперь мы должны приползти к ним на коленках и сказать: «Дорогие, а вот, может быть, вы не будете нас обижать?». А они денег попросят. Извините, но это рэкет. Ребята, которые ради эксперимента поливают нас грязью, а потом ждут, что мы к ним обратимся, просто непорядочные люди.​" — Елена, сотрудница пышечной

Елена и Лидия знают о существовании группы «Любители пышечной на Большой Конюшенной» в социальной сети «ВКонтакте». Сотрудники не посещали ее, как и аккаунт в Instagram, но знают, что в сообществе появляются фотографии двух котов, обитающих в пышечной — Рыжика и Пыши.

С авторами сообщества Шумилина и ее коллега не знакомы, но уверены, что его ведением занимаются постоянные клиенты, которые пишут о заведении «по-доброму».

Заведение вне экономики 21 века

Основная аудитория пышечной — дети, пожилые люди, а летом — абитуриенты. «Где им еще поесть? А у нас все же самые дешевые пышки в городе, вот они и приходят к нам», — говорит Шумилина.

Иногда в заведении появляются иностранцы и знаменитости. Например, директор пышечной вспомнила певца и актера Михаила Боярского, а также актрису и режиссера Ренату Литвинову, которая снималась в кафе для журнала «Собака.ru».

За последние 10 лет в пышечной ничего не изменилось, кроме мебели, говорят сотрудницы заведения. Кафе по-прежнему осуществляет продажу только за наличные. Елена объясняет это тем, что за поддержку карт придется оплачивать услуги банка, а это отразится на цене пышек.

Администрация пышечной задумывалась о подключении Wi-Fi, но окончательного решения так и не приняла.

"Wi-Fi — вещь хорошая, когда позволяет помещение. Мы рассматривали этот вопрос и не можем сказать, приняли ли решение. Wi-Fi подразумевает, что взял пышечку, чашечку кофе и сидишь в интернете. Но пышка — не пирожок, сел, запил и дальше пошел. Мы, конечно, можем подключить Wi-Fi, людям будет хорошо — а мы в убытке. Тогда же придется поднимать цену на пышки." — Елена, сотрудница пышечной

Лидия Шумилина и Елена говорят, что в заведении работают только энтузиасты. Пышечной дорого обходится аренда помещения у города, а сотрудники за тяжелый труд получают небольшие зарплаты, продолжают они. Стоимость аренды и размер зарплаты сотрудницы не назвали, но подчеркнули, что пышечная «не жирует».

По словам Шумилиной, заведение не нуждается в рекламе и не гонится за публикациями в СМИ. Директор кафе их не отслеживает, но записывает номера журналистов телеканалов и газет, которые снимают и пишут о заведении.

Пышечной интересуется, в основном, местная пресса, говорит Елена, но иногда приходят снимать такие каналы, как «Матч ТВ» и «Первый».

«В Петербурге нас все знают. Это как воспоминания детства, у каждого ребенка есть что-то такое. У нас, питерцев, это пышечная. Нас лишили всего, а пышечная еще осталась», — заключила она.