Есть мнение ...

Почему нативная реклама не только кормит СМИ, но и портит им репутацию

Почему нативная реклама не только кормит СМИ, но и портит им репутацию

Разбираемся на примере кейса «Медузы», «Эха Москвы» и «Слона» в том, какие подводные камни может таить в себе такой популярный рекламный формат, как нативка, и отличается ли она хоть чем-то от широко известной с 90-х годов джинсы.

Издание "Коммерсант деньги" опубликовало статью о финансовых компаниях "Лаборатория инвестиционных технологий" и "Биржевой университет", примечательных тем, что у них полностью совпадают имена учредителей.

Обе компании привлекали деньги частных лиц для игры на бирже. Предлагали нереальную доходность.

Обе компании перестали возвращать деньги инвесторам.

Обе компании зарегистрированы за рубежом, что сильно осложняет предъявление к ним судебных требований.

Брокер, через которого осуществлялось "инвестирование", имеет с ними общего учредителя и партнёрскую программу за привод новых клиентов, что роднит всю схему с финансовыми пирамидами.

Сотрудник ЦБ в комментарии изданию отметил, что иностранные организации, их представительства и филиалы не вправе предоставлять финансовые услуги в России, то есть деятельность ЛИТ и БУ может оказаться незаконной.

Вроде бы обычная история о мошенничестве с привлечёнными средствами, но "Лаборатория инвестиционных технологий" отличилась широким медийным освещением своей деятельности: интервью с руководителями компаний выходили в Slon.ru, Meduza.io, на радио "Эхо Москвы", "Вести FM", ТВЦ и на "Бизнес-FM".

Мне неизвестно, платили ли руководители "Лаборатории инвестиционных технологий" и "Биржевого университета" за присутствие их руководителей в качестве ньюсмейкеров в статьях, не размеченных как рекламные, — если платили, то это обычная джинса, за которую общественность уже третий десяток лет пинает российскую прессу.

Но большая часть публикаций с директорами ЛИТ и БУ явно помечена как реклама и относится к модному в медийной среде формату так называемой нативной рекламы (нативка): это статьи, написанные по инициативе рекламодателя и оплаченные им с условием явного указания этого факта.

Такой формат (на текущий момент) вызывает больше доверия у читателей и является приемлемым для большинства СМИ способом размещения рекламы, который позволяет одновременно и соблюсти законы о СМИ и рекламе, и удовлетворяет запрос рекламодателя на более эффективные форматы, чем обычные баннеры.

Наиболее активно формат нативной рекламы на медиарынке продвигает "Медуза": это молодое издание и для него было критично предложить рынку свой рекламный продукт — статьи, игры и опросы, сделанные совместно с рекламодателем. Которые при этом интересны читателю и явно помечены как выпущенные при поддержке того или иного бренда.

Издатель "Медузы" Илья Красильщик регулярно рассказывает на отраслевых конференциях о том, что:

— Читатели, как минимум большая их часть, не замечают нативную рекламу на сайте и не отличают её от редакционного контента — редакция "Медузы" принимает участие в работе над платными размещениями

Не очень понятно, как быть с тем, что реклама по закону должна быть явно помечена как реклама, и с тем, что читатели эту пометку не считывают, но по крайней мере формально нативная реклама соответствует требованиям закона.

Но с ней есть следующая проблема: высокий уровень доверия к нативке возникает не на пустом месте, поскольку читатель ожидает, что издание пусть и напишет про рекламодателя за его деньги, но напишет критически. Или, если не сможет написать критически, не будет писать вообще, отказавшись от денег.

Публикации же "Медузы" про "Лабораторию инвестиционных технологий" сразу вызвали критику: я лично писал о том, что предложения ЛИТ и озвучиваемая предлагаемая доходность до 60% годовых не могут быть добросовестными. Трейдеры к ЛИТ тоже относились крайне скептически.

Сотрудники "Медузы" были в курсе этого скепсиса, при этом обошли свои собственные этические фильтры очень просто: Илья Красильщик, издатель "Медузы", договорился с ЛИТ, что он не будет рекламировать биржевую торговлю, а будет рекламировать участие в семинарах "Лаборатории инвестиционных технологий".

Надо отметить, что это достаточно избитый рекламный приём для выхода из-под жёсткого регулирования закона о рекламе — реклама горячих линий по вопросам использования медицинских препаратов является магистральным способом их продвижения после ужесточения рекламных правил в отношении лекарств.

Однако это юридический вопрос. Никто не имеет к "Медузе", "Эху", Slon.ru и Republic.ru юридических претензий за размещаемые ими рекламные материалы: юридические службы этих изданий, скорее всего, не даром хлеб едят и формальности при размещении рекламы соблюли.

Но с человеческой точки зрения зарабатывать на продвижении финансовых пирамид не очень правильно. По факту именно нативная реклама обеспечила жуликам получение пяти миллионов долларов. Практически рекламные отделы медиа знали и понимали всю рискованность работы с таким рекламодателем, но решили пренебречь этим риском ради получения дополнительных доходов. И "Медуза" от этих публикаций пострадала больше всех именно за счёт своего реноме издания, популяризовавшего нативную рекламу в российских медиа.

А основатели финансовой пирамиды, конечно, с радостью заплатили дороже, чем за обычные баннерные размещения, поскольку за доверие к себе мошенник может заплатить намного больше, чем честно действующий предприниматель.

Недоверие или незаметность обычной рекламы, как ни странно, имеет плюсы. Она позволяет медиа оставаться "чистыми" в глазах читателей в случае косяков со стороны рекламодателя: зачастую клиент даже не может запомнить, откуда он получил информацию о том или ином товаре.

Нативная же реклама, особенно в тех случаях, когда она сделана хорошо и "держит читателя за сердце", не оставляет медиа в стороне от проблем рекламодателя: издание в глазах читателя начинает "склеиваться" с тем продуктом, который оно продвигает.

И хороша эта ситуация только до тех пор, пока всё хорошо и у издания, и у рекламодателя. Если же чья-то репутация начинает ставиться под сомнение, то страдает и репутация партнёров.

Поэтому и СМИ должны иметь жёсткие фильтры для размещения нативной рекламы, и рекламодатель должен учитывать то, в каких медиа он продвигается при помощи нативных форматов.

Юрий Синодов, Life.ru
Advertology.Ru

06.02.2017

на печать


Комментарии

Александр
07.02.2017 12:20 | сообщение #1
 

НАТИВКА -"сам себя не похвалишь - никто денег не даст!" Сам себя проплатил - похвалил! Соврал -денег собрал! Вот это такая РЕКЛАМА!

slonik_1
07.02.2017 13:04 | сообщение #2
 

Видимо речь идет о десятках-сотнях миллионов рублей прибыли. Деньги не пахнут.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.09.2019 - 11:48
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация