Есть мнение ...

Почему нативная реклама не только кормит СМИ, но и портит им репутацию

Почему нативная реклама не только кормит СМИ, но и портит им репутацию

Разбираемся на примере кейса «Медузы», «Эха Москвы» и «Слона» в том, какие подводные камни может таить в себе такой популярный рекламный формат, как нативка, и отличается ли она хоть чем-то от широко известной с 90-х годов джинсы.

Издание "Коммерсант деньги" опубликовало статью о финансовых компаниях "Лаборатория инвестиционных технологий" и "Биржевой университет", примечательных тем, что у них полностью совпадают имена учредителей.

Обе компании привлекали деньги частных лиц для игры на бирже. Предлагали нереальную доходность.

Обе компании перестали возвращать деньги инвесторам.

Обе компании зарегистрированы за рубежом, что сильно осложняет предъявление к ним судебных требований.

Брокер, через которого осуществлялось "инвестирование", имеет с ними общего учредителя и партнёрскую программу за привод новых клиентов, что роднит всю схему с финансовыми пирамидами.

Сотрудник ЦБ в комментарии изданию отметил, что иностранные организации, их представительства и филиалы не вправе предоставлять финансовые услуги в России, то есть деятельность ЛИТ и БУ может оказаться незаконной.

Вроде бы обычная история о мошенничестве с привлечёнными средствами, но "Лаборатория инвестиционных технологий" отличилась широким медийным освещением своей деятельности: интервью с руководителями компаний выходили в Slon.ru, Meduza.io, на радио "Эхо Москвы", "Вести FM", ТВЦ и на "Бизнес-FM".

Мне неизвестно, платили ли руководители "Лаборатории инвестиционных технологий" и "Биржевого университета" за присутствие их руководителей в качестве ньюсмейкеров в статьях, не размеченных как рекламные, — если платили, то это обычная джинса, за которую общественность уже третий десяток лет пинает российскую прессу.

Но большая часть публикаций с директорами ЛИТ и БУ явно помечена как реклама и относится к модному в медийной среде формату так называемой нативной рекламы (нативка): это статьи, написанные по инициативе рекламодателя и оплаченные им с условием явного указания этого факта.

Такой формат (на текущий момент) вызывает больше доверия у читателей и является приемлемым для большинства СМИ способом размещения рекламы, который позволяет одновременно и соблюсти законы о СМИ и рекламе, и удовлетворяет запрос рекламодателя на более эффективные форматы, чем обычные баннеры.

Наиболее активно формат нативной рекламы на медиарынке продвигает "Медуза": это молодое издание и для него было критично предложить рынку свой рекламный продукт — статьи, игры и опросы, сделанные совместно с рекламодателем. Которые при этом интересны читателю и явно помечены как выпущенные при поддержке того или иного бренда.

Издатель "Медузы" Илья Красильщик регулярно рассказывает на отраслевых конференциях о том, что:

— Читатели, как минимум большая их часть, не замечают нативную рекламу на сайте и не отличают её от редакционного контента — редакция "Медузы" принимает участие в работе над платными размещениями

Не очень понятно, как быть с тем, что реклама по закону должна быть явно помечена как реклама, и с тем, что читатели эту пометку не считывают, но по крайней мере формально нативная реклама соответствует требованиям закона.

Но с ней есть следующая проблема: высокий уровень доверия к нативке возникает не на пустом месте, поскольку читатель ожидает, что издание пусть и напишет про рекламодателя за его деньги, но напишет критически. Или, если не сможет написать критически, не будет писать вообще, отказавшись от денег.

Публикации же "Медузы" про "Лабораторию инвестиционных технологий" сразу вызвали критику: я лично писал о том, что предложения ЛИТ и озвучиваемая предлагаемая доходность до 60% годовых не могут быть добросовестными. Трейдеры к ЛИТ тоже относились крайне скептически.

Сотрудники "Медузы" были в курсе этого скепсиса, при этом обошли свои собственные этические фильтры очень просто: Илья Красильщик, издатель "Медузы", договорился с ЛИТ, что он не будет рекламировать биржевую торговлю, а будет рекламировать участие в семинарах "Лаборатории инвестиционных технологий".

Надо отметить, что это достаточно избитый рекламный приём для выхода из-под жёсткого регулирования закона о рекламе — реклама горячих линий по вопросам использования медицинских препаратов является магистральным способом их продвижения после ужесточения рекламных правил в отношении лекарств.

Однако это юридический вопрос. Никто не имеет к "Медузе", "Эху", Slon.ru и Republic.ru юридических претензий за размещаемые ими рекламные материалы: юридические службы этих изданий, скорее всего, не даром хлеб едят и формальности при размещении рекламы соблюли.

Но с человеческой точки зрения зарабатывать на продвижении финансовых пирамид не очень правильно. По факту именно нативная реклама обеспечила жуликам получение пяти миллионов долларов. Практически рекламные отделы медиа знали и понимали всю рискованность работы с таким рекламодателем, но решили пренебречь этим риском ради получения дополнительных доходов. И "Медуза" от этих публикаций пострадала больше всех именно за счёт своего реноме издания, популяризовавшего нативную рекламу в российских медиа.

А основатели финансовой пирамиды, конечно, с радостью заплатили дороже, чем за обычные баннерные размещения, поскольку за доверие к себе мошенник может заплатить намного больше, чем честно действующий предприниматель.

Недоверие или незаметность обычной рекламы, как ни странно, имеет плюсы. Она позволяет медиа оставаться "чистыми" в глазах читателей в случае косяков со стороны рекламодателя: зачастую клиент даже не может запомнить, откуда он получил информацию о том или ином товаре.

Нативная же реклама, особенно в тех случаях, когда она сделана хорошо и "держит читателя за сердце", не оставляет медиа в стороне от проблем рекламодателя: издание в глазах читателя начинает "склеиваться" с тем продуктом, который оно продвигает.

И хороша эта ситуация только до тех пор, пока всё хорошо и у издания, и у рекламодателя. Если же чья-то репутация начинает ставиться под сомнение, то страдает и репутация партнёров.

Поэтому и СМИ должны иметь жёсткие фильтры для размещения нативной рекламы, и рекламодатель должен учитывать то, в каких медиа он продвигается при помощи нативных форматов.

Юрий Синодов, Life.ru
Advertology.Ru

06.02.2017

на печать


Комментарии

Александр
07.02.2017 12:20 | сообщение #1
 

НАТИВКА -"сам себя не похвалишь - никто денег не даст!" Сам себя проплатил - похвалил! Соврал -денег собрал! Вот это такая РЕКЛАМА!

Slonpress
07.02.2017 13:04 | сообщение #2
 

Видимо речь идет о десятках-сотнях миллионов рублей прибыли. Деньги не пахнут.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Россияне назвали самые популярные дворовые виды спортаРоссияне назвали самые популярные дворовые виды спорта
Времена, когда покупатели жилья обращали внимание исключительно на количество квадратных метров,  уже в прошлом. Сегодня застройщики соревнуются друг с другом не только по качеству строительства и удобству планировок, но и по инфраструктурному наполнению ЖК, в том числе наличию спортивных объектов в пешей доступности от дома.
2017 год покажет рост объема рынка интерактивной рекламы2017 год покажет рост объема рынка интерактивной рекламы
Комитет по исследованиям IAB Russia оценил объем рынка интерактивной рекламы России по итогам 2016 года в 136 млрд. рублей, что на 21% больше, чем в предыдущем году.  
Девять трендов коммуникационного дизайнаДевять трендов коммуникационного дизайна (1)
Какие изменения происходят в коммуникациях бренда с потребителем? Какие специалисты нужны рынку? Что меняется в среде, в которой осуществляется коммуникация?
Финансовая грамотность интернет-пользователей РоссииФинансовая грамотность интернет-пользователей России (2)
Интересно, почему? Скорее всего ответ кроется в том, что нет такого предмета в школьной программе — “Финансовая грамотность” — и этот термин для многих наших соотечественников остается загадкой. Как можно быть уверенным в том, значения чего не понимаешь? 
"Билайн" "нарисовал" портрет самого активного..."Билайн" "нарисовал" портрет самого активного...
Самыми активными пользователями мобильного интернета среди абонентов «Билайн» являются мужчины от 25 до 35 лет с доходом 12-46 тысяч рублей. При этом больше всего трафика они потребляют с 20.00 до 21.00, а самыми активными днями недели по использованию мобильного интернета являются четверги и пятницы, следует из анализа Big Data.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.03.2017 - 08:45
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация