Три причины не уводить читателя с сайта паблишера

 

Ситуация связана с использованием технологий RTB: издатели продают места для нативной рекламы практически вслепую, не могут регулировать этот процесс и не выбирают рекламодателей и контент. А может быть, рекламодатель и паблишер не смогли договориться о метриках или размещении кнопки целевого действия. В итоге читатель кликает на нативный тизер и попадает на другую площадку.

Разобрались, что в этом плохого, и почему контент лучше публиковать на площадке издателя.

1. Это раздражает

Почему. Когда пользователь кликает по нативному объявлению, он ожидает, что останется на этом же сайте и продолжит читать. Переход на другой сайт происходит неожиданно и чаще всего вызывает раздражение: смена дизайна, обилие рекламы, незнакомый домен, долгая загрузка. Пользователь закрывает окно едва ли не инстинктивно.

На что влияет. Низкое качество сайтов, на которые ведут ссылки, — одна из основных причин большого количества отказов. Большинство рекламодателей не могут похвастать великолепным дизайном: посадочные страницы часто делаются наспех, пестрят множеством объявлений или вовсе являются анонимными и даже вредоносными.

Как изменить. Instinctive утверждают, что контент, который размещён на сайте паблишера, работает вдвое эффективнее, чем контент на стороннем сайте. Их словам можно доверять: опыт Instinctive в нативной рекламе измеряется миллиардами показов.

2. Это снижает доверие

Почему. Outbrain провели эксперимент с участием Yahoo: они спросили пользователей, доверяют ли те нативным тизерам на новостной странице.

Одной группе они показали ленту, в которой было объявление, помеченное как «sponsored». При клике на него читатель покидал Yahoo и переходил на сайт рекламодателя.

Другая группа оценивала доверие к собственной нативной рекламе Yahoo, которая была отмечена как «promoted». Рекламный контент для этого материала создала редакция Yahoo и опубликовала на своей площадке.

Доверие первому объявлению выразили 32% участников, а второму — 60%.

Bative — термин, который придумали Outbrain, соединив слова native и bad. Иллюстрация Outbrain

Bative ad — нативный тизер, который уводит читателя на сторонний сайт

На что влияет. Доверие читателей — показатель, который прямо связан с отношением к бренду и конверсией в продажи. Чем выше доверие — тем выше продажи.

Кажется, что это прописная истина. Но тем удивительнее, что рекламодатели часто больше задумываются о кликах и доскроллах, чем о доверии.

Как изменить. У брендов есть два способа, с помощью которых они могут завоевать доверие читателей рекламного материала.

Первый — создать собственную контентную команду, выпускать корпоративное СМИ, делать качественный дизайн и выращивать свою аудиторию. По этому пути идёт, например, Тинькофф-банк.

Второй путь — воспользоваться доверием, которое уже есть у паблишеров. Для этого надо создавать контент с помощью редакций самих издателей и размещать его на их же сайте.

3. Это приводит к «нативной слепоте»

Почему. С одной стороны у нас есть нативные объявления, которые уводят читателей на сайты низкого качества, анонимные и вредоносные сайты, замаскированные под нативную рекламу. С другой стороны — пользователи, которые уже умеют отличать редакционный контент от нативных тизеров.

Это напоминает историю 10-летней давности, когда баннерная реклама превратилась из прогрессивного рекламного инструмента в бесполезный раздражитель.

На что влияет. Новая, «нативная» слепота — уже реальность, доказывает исследование Havas Media и Crowd Emotion. Они подсчитали, что только 20% нативных публикаций в Фейсбуке вызывают эмоциональный отклик. Это значит, что 4 из 5 нативных тизеров были проигнорированы читателями.

За три года после запуска рекламной биржи, Фейсбука пользователи научились автоматически игнорировать нативную рекламу в своей ленте в соцсети.

Спровоцировали такое поведение читателей продавцы сомнительных товаров, которые наводнили Фейсбук дешевыми объявлениями низкого качества. Вместе с ними от нативной слепоты пострадали и те рекламодатели, которые заслужили внимание пользователя.

Данные — http://adage.com/

Как изменить. Если следовать аналогии с баннерной слепотой, то ситуацию с нативной слепотой легче предотвратить, чем изменить.

Редакции крупных паблишеров уже это поняли, и пристально следят за качеством контента, который публикуют на своих сайтах.

Однако, если рекламодатели продолжат атаковать читателей нативными тизерами, за которыми скрывается сомнительное содержание, то потребуется всего год или два, чтобы превратить нативную рекламу в такой же бесполезный инструмент, как баннеры.

Итоги

Говард Госсидж прав до сих пор: никто не хочет читать рекламу. Люди хотят читать интересный контент на любимых ресурсах.

Мы вспомнили лишь одну причину, которая заставляет рекламодателей размещать контент не на сайте издателей, а на сторонних сайтах. Эта причина — поведение читателей и совершение целевых действий, которые хочет контролировать рекламодатель. Оценка этих метрик происходит на посадочных страницах, а не медиаплощадках.

Мы в Adnetic разработали возможность размещения кнопок целевых действий в рекламном материале. Об остальных показателях и приёмах можно договориться, а вернуть потерянное доверие читателей — нельзя. Люди воспринимают нативный контент точно так же, как и остальной контент на площадке, и не ожидают редиректа на другой сайт после клика. Поэтому, если вы ориентируетесь на результат, а не «открутку» показов — размещайте и нативный контент и тизеры на площадке.

В Adnetic создан процесс, в котором вы внутри платформы первым шагом настраиваете размещение тизера, а вторым — контента. Все креативы и контент проходят модерацию на другом конце — со стороны площадки. Так мы можем гарантировать качество каждого размещения и результативность кампаний.

Запомнить:

• Контент на сайте паблишера работает вдвое эффективнее, чем контент на стороннем сайте.
• Читатели умеют отличать тизеры редакционного контента и рекламного.
• Читатели доверяют медиаплощадке, и не доверяют сторонним сайтам.
• Если продолжать атаковать читателя плохим контентом, они научатся игнорировать нативную рекламу.