Есть мнение ...

Личный экран: как новые технологии изменят рынок телерекламы

Личный экран: как новые технологии изменят рынок телерекламы

Реклама все больше уходит в интернет, но у владельцев телеканалов еще есть время, чтобы отказаться от устаревших методов борьбы за аудиторию.

Уже много лет рекламные бюджеты из телевидения перетекают в интернет. Ну а теперь по итогам первого полугодия 2016 года показатели почти сравнялись: Ассоциация коммуникационных агентств России подсчитала, что рекламодатели тратят 38% денег в интернете и 42% на телевидении. Не исключено, что в ближайшем будущем наступит перелом и интернет победит. Чтобы прекратить падение доходов, телеканалам придется сильно измениться.

Отстающее телевидение

Быстрее всего в сети растет именно видеореклама. В пересчете на тысячу показов она может стоить около $10, и это невероятно высокая стоимость контакта (понятное дело, она дороже, чем на ТВ). Однако такая плата за будущих клиентов оправдывается высокой точностью. Нужны владельцы собак – пожалуйста, рекламу покажут только им, нужны многодетные домохозяйки – нет проблем. Благодаря технологиям больших данных, реализованным в интернет-рекламе, рекламодатель может немного доплатить, но показать ролик только нужным людям и расплатиться только за реальные просмотры.

Интернет предложил рекламодателям массу технологических решений, а телереклама продается по технологиям, созданным полвека назад – методику измерения охвата с помощью GRP придумали еще в 1970-х годах. Из-за высокого порога входа она недоступна компаниям, которые активно рекламируют себя с помощью видео в сети, – небольшому строительному ритейлу, производителям стройматериалов. При этом уровень технологий уже позволяет телерекламе быть и точной, и доступной.

Сейчас у жителей России установлено 6,5 млн приставок IPTV (телевидение по протоколу интернета), и эта технология охватывает около 10% семей. Примерно такое же количество людей в стране смотрит телевидение через приложения. Обе технологии позволяют операторам и владельцам приложений собирать данные о пользователях – автоматически выявлять их возраст, пол, интересы и бытовые особенности телезрителей, при этом сохраняя их анонимность. Для пятой части населения в стране телереклама уже может быть персональной.

Операторы IPTV – «Ростелеком», «Билайн», МТС и прочие – обычно предоставляют одновременно доступ в интернет и телевидение в одни и те же квартиры. К ним поступают данные о телезрителях – какие сайты они посещали и какие передачи смотрели, а специальный софт делит их на группы – собачники, автомобилисты, многодетные, богатые, малообеспеченные, молодожены и т.д. – групп может быть тысячи.

Технология может подбирать свои блоки рекламных роликов, и оператор, когда наступает время показа рекламы, переключает приставку на тот блок, который нужно проиграть на каждой конкретной приставке.

Цена в прямом эфире

Теоретически адресная реклама будет полезна всем. Телезрители перестанут смотреть бесконечную рекламу корма для кошек, не имея ни малейшего желания их завести, а корпорации – вхолостую расходовать бюджет. Мелкие рекламодатели – те же ритейлеры и продавцы стройматериалов – получат выход на телевидение. Операторы IPTV, у которых в обезличенном виде хранится информация о телезрителях, получат выгоду от ее сбора и хранения. В общем, рынок перевернется.

Личный экран: как новые технологии изменят рынок телерекламы.

В США все уже понемногу закрутилось. Там технология programmatic TV массово используется с 2014 года. Тогда компания IDC оценила американский рынок в $64 млн, прогноз на 2019 год был уже $17,3 млрд. В России пока нет рынка и нечего оценивать. В дело вступило крупнейшее агентство из тех, что занимаются продажами телерекламы. Но крупные телеканалы призадумались, нужны ли им эксперименты.

Новые технологии пугают тем, что все участники рекламного рынка наконец-то узнают объективную цену телевизионной рекламы. Прогресс не стоит на месте, и возможности адресной рекламы на ТВ растут, не успевая даже толком воплотиться на практике. Есть технология programmatic TV, которая размещает рекламу на основании собранных данных, но появился и более продвинутый вариант – addressable TV, когда реклама размещается в реальном времени на основании торгов. По сути, это такой же аукцион, как и «Яндекс.Директ», и Google Adwords, только предметом торга являются не ключевые слова или баннерные места, а группы телезрителей и слоты в рекламных паузах на ТВ.

Стоимость рекламы на телеканалах станет абсолютно справедливой, но какой? Кому-то может показаться, что эксперименты не нужны. Мой прогноз: телеканалы в среднем не потеряют или даже заработают больше, потому что большие бренды будут готовы переплатить за нужных телезрителей. Но зачем рисковать? Что лучше – узнать настоящую стоимость рекламы на своем канале или оставить все как есть? Ведь даже у близких к государству телекомпаний, таких как ВГТРК, бюджет в основном зависит от рекламных поступлений, а они и сейчас неплохие.

Похожим образом рассуждали некоторые СМИ в середине 2000-х годов, когда на рынке интернет-рекламы происходил передел между медийными сайтами и интернет-сервисами. Те и другие стартовали в равных условиях, и медиа даже имели преимущество. Однако порталы придумывали все новые способы войны за бюджеты, в частности агрегаторы новостей, а СМИ не стремились меняться, и гонка за рекламодателем незаметно превратилась в гонку за трафиком. Статус площадки по-прежнему был важен, но уже не так сильно, как раньше: многие рекламодатели поняли, что аудиторию СМИ можно достать в других частях интернета.

Новые технологии уже не раз поменяли расклад сил на рекламном рынке и на этот раз могут изменить его самый большой кусок – телерекламу. Пусть процесс продажи рекламы на телевидении не менялся десятилетиями, зато менялись рекламодатели. Крупные компании распределяют бюджет между интернетом, где в реальном времени можно рассчитать отдачу на каждый рубль, и телевидением, где эффективность вложений можно оценить спустя пару недель и только приблизительно. Игнорировать разницу все сложнее. По оценке проектного офиса Programmatic TV DCA, через шесть лет около 30% телерекламы будет показываться адресно, а лет через десять на телевизионном рынке полностью изменится расклад сил.

С чего начнутся перемены? Разработками новых технологий для телерекламы должны заниматься компании с интернет-рынка, которые соединят операторов IPTV и телеканалы. Уверен, среди телеканалов найдутся пионеры. Ведь если одни беспокоятся из-за возможной переоценки своей аудитории, то другие, наоборот, считают себя недооцененными. Например, тематические каналы, которые в совокупности имеют довольно большую аудиторию. По данным компании TNS, вместе с локальными телеканалами они занимают 17,7% внимания российской аудитории (для сравнения: у «Первого канала» – 13,7%, а у «России 1» — 12,7%). Достаточно для начала революции.

Михаил Берлизев, управляющий директор Data-Centric Alliance (РБК)
Advertology.Ru

15.09.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.12.2018 - 12:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация