Статьи

Почему АКАР 10 лет неправильно измерял онлайн-рекламу

Почему АКАР 10 лет неправильно измерял онлайн-рекламу

Оценка российского рынка интернет-рекламы стала предметом оживленной дискуссии. В последнем отчете АКАР – наиболее авторитетной организации, оценивающей рекламные бюджеты в России, впервые за все время его существования появилась «вилка» в оценке рынка интернет-рекламы. 

По данным АКАР, рынок интернет-рекламы в первом полугодии 2016 года составил 55-63 млрд рублей, рост год к году – 26-30%. Такая большая разница в оценке возникла из-за инициативы ассоциации IAB Russia, представляющей крупнейших паблишеров и сотрудничающей с АКАР в части сбора оценки сегмента интерактивной рекламы.

Первый источник неучтенных доходов интернет-индустрии – новые сегменты рынка. Новая оценка включает несколько достаточно крупных новых сегментов. В том числе рекламу в социальных медиа, не учитывавшуюся в полном объеме, в мобильных приложениях, CPA-сетях и классифайды.

Второй и возможно больший вклад в спорные 8 млрд рублей – это коррекция оценки рынка. Суть в следующем: начиная с 2006 года АКАР оценивал рынок интернет-рекламы по методике прироста от некой оценки рынка, сделанной в 2006 году (5,4 млрд рублей). Каждый квартал крупнейшие селеры и рекламные площадки давали свою оценку роста рынка, и из усредненной суммы вычислялся общий рост, а абсолютный объем рынка получался путем умножения цифры предыдущего периода на коэффициент прироста.

Такая методика едва ли может претендовать на объективность, однако крупнейшие селеры включая «Видео Интернешнл», Gazprom Media Digital, Aegis Media и другие никогда не были готовы предоставить рынку абсолютные цифры, так как считали, что это повредит их позициям. В результате оценка рынка с каждым годом все больше расходилась с реальностью, а в какой-то момент просто стала меньше доходов ключевых интернет-холдингов: «Яндекс», Mail.ru Group, которые они публикуют в соответствии с биржевым законодательством и показателей ООО «Гугл» в России.

Почему АКАР 10 лет неправильно измерял онлайн-рекламу.

Президент IAB Russia Борис Омельницкий сказал, что новая методика оценка кроме показателей по отчетности Яндекса и Mail.ru Group также учитывает экспертные оценки доходов ООО «Гугл» в России, построенные на основании отчетности доступной в СПАРК, экспертные оценки о выручке Facebook в России, аналитику крупнейших коммуникационных групп для оценки доли «длинного
хвоста» площадок. В целом IAB Russia предложила новую методику оценки рынка интернет-рекламы, новую сегментацию, опирающуюся на критерии модели ценообразования и бизнес-задач, которые решают рекламные продукты:

  • Perfomance включает в себя доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат». В нем выделяются два подсегмента: Performance Search (реклама в результатах поиска «Яндекса» и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, Рекламную сеть Яндекса и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях).
  • Branding включает в себя доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения». Это инструменты, решающие, в основном, имиджевые задачи.
  • Classified – реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах.

По словам Омельницкого, новая модель намного лучше отражает структуру рынка digital в России, он говорит, что идея была поддержана крупнейшими интернет-холдингами и селерами. Тот факт, что АКАР дала именно «вилку», а не сумму, озвученную в исследовании IAB Russia, связан с консервативной позицией ассоциации. Она намерена изучить ситуацию во временной перспективе и, возможно, принять новые цифры за данность, если расчеты подтвердятся.

АКАР предложила использовать информацию, которая содержится в отчете компании, где сказано, что «эксперты разошлись в подходах к оценке сегмента интернет-рекламы». В этой связи комиссия экспертов АКАР посчитала возможным дать значительный интервал в оценке и объема рекламных бюджетов в сегменте, и его динамики. Принято решение продолжить профессиональную дискуссию по выработке оптимальной методики оценки объема сегмента интернет-рекламы.

«63,3 млрд – цифра, которая появилась в результате переоценки рынка интернет-рекламы по методике, предложенной экспертами IAB Russia. Мы участвовали в разработке этой методики и согласны с ней. То, что 40% рекламных бюджетов РФ расходуется на рекламу в интернете, на наш взгляд, выглядит совершенно адекватным значением. Скорректированная оценка уточнит для рекламодателей ориентиры для стратегического планирования, а игрокам даст понимание, в каком направлении развивать свои инструменты», – сказал Максим Гришаков, коммерческий директор «Яндекса».

«Мы поддерживаем новый подход и участвуем в выработке оценки по этой методике. Это ожидаемая эволюция чисто экспертной оценки динамики, которая применялась раньше. С нашей точки зрения, классическая схема разделения на медийку и контекст, в нынешней ситуации, создает слишком много серых зон и неточностей, куда относить тот или иной продукт. Предложенная новая схема сегментации оставляет меньше места для таких неопределенностей», – говорит коммерческий директор Mail.ru Group Элина Исагулова.

02.09.2016

на печать


Комментарии

Alex
05.09.2016 9:45 | сообщение #1
 

Не задавайтесь вопросом ПОЧЕМУ? Ответ ясен без объяснений - каждый хочет обмануть другого ради своей наживы!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.04.2024 - 13:26
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация