Что о нас думают рекламодатели: исследование АКАР

Игра вдолгую

Рекламодатели наконец-то начали видеть в агентствах партнеров, а не проектных исполнителей. Согласно опросу 2024 года, 37% компаний выбирают рекламное агентство на целый год, в то время как в прошлом году так поступали только 14%. Год — это именно тот срок совместной работы, за который агентство может не просто сделать качественный разовый продукт, но и внести значимый вклад в бизнес клиента со стратегической точки зрения. 

Кроме того, рекламодатели стали чаще проводить объединенные тендеры, то есть доверять сразу несколько проектов одному агентству. Доля таких случаев за год выросла с 11% до 38%. Все это укрепляет связь между клиентами и рекламистами, а также сокращает количество бумажной волокиты для обеих сторон.

Рекламные бюджеты

На фоне общей инфляции, но не только благодаря ей, рекламодатели вынуждены тратить больше денег на маркетинг. Доля клиентов с маркетингово-коммуникационным бюджетом от 100 до 500 млн руб. увеличилась с 22% до 33%. Четверть респондентов имеют в своем распоряжении от 500 млн до 1 млрд. И 22% платят за маркетинг более миллиарда рублей. Если раньше казалось, что такие инвестиции могут позволить себе лишь отдельные большие игроки, то сейчас это становится нормой.

Однако на креативные услуги крупные клиенты выделяют всего 2-4% от общего маркетинго-коммуникационного бюджета. И это главное противоречие рынка, так как именно от качества идей зависит эффективность практически всего бюджета (96-98%).

Популярные услуги

Рост интереса наблюдается к разработке концепции долгосрочной рекламной кампании. В 2022 году за ней обращались 52% респондентов, а в 2023 — уже 68%. Этот продукт позволяет брендам быть консистентными в своем продвижении на длинной дистанции, и впоследствии — оптимизировать маркетингово-коммуникационный бюджет.

По количеству же заявок самой востребованной, как и год назад, остается услуга по разработке тактической рекламной кампании. И это понятно, так как оперативных задач у брендов становится все больше и больше. 

Именно поэтому 60% рекламодателей создают инхаус дизайн рекламных материалов, а 44% производят видеоконтент. Информационное обеспечение брендов требует скорее оперативности, чем дорогостоящих креативных решений.

Главный критерий, на который ориентируются компании при выборе поставщика, — предложенная идея. На втором месте — цена услуг, на третьем — опыт работы агентства с индустрией. 

Тендеры

Тендеры по-прежнему остаются главной темой для дискуссий внутри индустрии. Если раньше оплачиваемые тендеры были исключением из правил, то сейчас половина респондентов платит агентствам за участие в конкурсе. Это говорит о том, что клиенты нуждаются в качественных идеях, гарантию которых может обеспечить только компенсация трудозатрат участников. Такие условия диктует рынок. 

Как ни парадоксально, 52% респондентов при этом считают, что мотивация агентств не зависит от факта оплаты или неоплаты тендера. В этом мнения заказчиков и поставщиков рекламных услуг расходятся. 

В ситуации дефицита человеческих ресурсов агентства больше не готовы тратить время своей команды на подготовку бесплатных персональных предложений.