Статьи

Потребительские сегменты московских районов

Потребительские сегменты московских районов

Российская компания DCA изучила потребительский портрет жителей разных районов Москвы. Исследование строилось на основании массива обезличенных онлайн и офлайн данных с помощью технологий Big Data и искусственного интеллекта. В результате удалось выделить топ-5 потребительских сегментов, наиболее характерных для того или иного района города.

Москва – мегаполис с многомиллионным населением. Как в любой другой столице, оно постепенно кластеризуется: появляются районы притяжения креативного класса, престижные и фешенебельные кварталы, зоны яркой ночной жизни, отдыха и рекреации, депрессивные районы. Развитая дорожная сеть, ярко выраженный центр, разветвленный общественный транспорт – условия, в которых внутригородская миграция приобретает огромные масштабы.

Жители Москвы привыкли отождествлять определенные районы и места с соответствующими слоями и социальными группами горожан: ЦПКиО им Горького с хипстерами, Воробьевы Горы – со спортсменами и «ЗОЖниками», Патриаршие – с экспатами. Но это места, куда люди приезжают. А где они живут?

Современные технологии обработки данных и цифровая реальность сети позволили аналитическому центру DCA (Data-Centric Alliance, компания, специализирующаяся на разработке маркетинговых решений на основе технологий исследования аудиторных данных) сопоставить анонимное потребительское поведение московских пользователей интернета с районами их проживания. Таким образом удалось выделить топ-5 потребительских сегментов, которые обычно используют рекламодатели, для каждого района города.

Например, удалось выяснить, что представители креативных профессий (сегмент «Хипстеры») из парка Горького, Флакона, Армы и других центров притяжения отправляются ночевать домой в Академический, Гольяново (самые аффинитивные территории для сегмента, по данным DMPFacetz.DCA), Алексеевкий, Аэропорт, Гагаринский и даже Зябликово. Аудитория с самым высоким уровнем дохода концентрируется в Крылатском, Проспекте Вернадского и Аэропорте.

В исследовании участвовали 17 самых популярных аудиторных сегментов платформы DCA (на основе статистики спроса рекламодателей в 2015-2016 годах в Москве), основанных на интересах и ближайших намерениях пользователей, отраженных в их поведении в сети. Среди таких сегментов высокая и низкая покупательская способность, интерес к моде, образованию, путешествиям по России, за границу, а также привычки и стиль жизни: гики, хипстеры, кофеманы.

В исследовании использовалась методика привязки и корреляции существующих аудиторных сегментов, в которых состоят пользователи Рунета (данные собственной DMP-платформы), с историей их перемещений в черте города (GPS-данные, полученные через мобильные устройства).

Сначала был определен район проживания пользователя. Фактически эта область Москвы, откуда в будние дни поступает наибольшее количество запросов вне рабочего времени, а по выходным и праздникам – в течение всего дня. Важным критерием здесь является наличие достаточного количества данных для достоверного определения района проживания. Поэтому в выборку попадали только те пользователи, по которым было накоплено не менее 25 фактов с указанием текущей геопозиции на протяжении двух недель. Исключили из выборки всех тех, кто был размечен в менее чем пяти аудиторных сегментов.

В итоге для каждого района были получены выборки объемом от нескольких тысяч до десятков тысяч пользователей, которые в основном коррелировали с численностью населения в этих районах. Далее мы исключили районы, для которых не смогли собрать более 2000 пользователей.

Распределение числа жителей по районам. 

Далее для каждой пары «район – сегмент» был посчитан индекс аффинитивности (или индекс соответствия), который в данном случае характеризует, насколько разным сегментам характерно проживание в том или ином районе Москвы, по сравнению с общим значением. Аффинитивность – популярная метрика в интернет-маркетинге, которая выражает то, насколько принадлежность случайного представителя определенной аудитории к тому или иному сегменту является более или менее типичным, чем для всей генеральной совокупности. В случае данного исследования «аудиторией» являются жители различных районов, а сегмент образует множество cookies.

Наиболее интересные сегменты, для которых можно было бы достаточно точно посчитать индексы аффинитивности, представлены ниже в виде матрицы. Индексы аффинитивности изображены цветными пикселями: более холодные цвета соответствуют низкой аффинитивности района данному сегменту, т.е. концентрация сегмента в районе минимальна, а более теплые показывают высокую аффинитивность, т.е. наибольшую концентрацию сегмента в районе.

Потребительские сегменты московских районов.

В ходе такого сравнительного анализа выявлены интересные закономерности:

  • наибольшее число мигрантов (проживающих в Москве, но часто посещающих сайты в доменной зоне СНГ, .tj, .az и прочие) сосредоточено в Савеловском и Рязанском районах, меньше всего – в Ясенево и Братеево;
  • люди с высокой покупательской способностью выбирают район Крылатское, а меньше всего их в Марьино и Печатниках;
  • вегетарианцы проживают в Даниловском и Преображенском районах, избегая при этом Пресненский район и Аэропорт;
  • молодых незамужних девушек больше всего в Тимирязевском и Хорошевском районах и меньше всего – в Орехово-Борисово и Дорогомилово;
  • больше всего людей, планирующих завести домашнего питомца, проживает в районе Братеево и меньше всего в Крылатском.

19.08.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.10.2019 - 13:08
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация