Исследование PIM.DATA: как изменилось потребительское поведение покупателей, совершающих дорогие покупки, в 2025 году

Кто они — обеспеченные покупатели

По оценке PIM.DATA, к этой группе в 2025 году относились 931 тыс. человек, что составляет 1,5% от всей потребительской базы сервиса, состоящей из 62 млн уникальных пользователей. Это немного выше показателя прошлого года (1,3%). При этом более 70% обеспеченных покупателей проживают в регионах. 

Дорогие покупки для осознанной аудитории: устойчивый рост чеков и сделок

Средний чек в данном сегменте в 2025 году вырос до 26 023 рублей, что на 1,5% выше результата 2024 года (25 638 рублей). Клиенты сохраняют высокий уровень активности и лояльности: несмотря на макроэкономическую нестабильность, сегмент демонстрирует устойчивый рост в ключевых регионах.

• Екатеринбург — количество заказов по всем категориям выросло в 2 раза.

• Казань — отмечен повышенный спрос на электронику и fashion, остальные категории — без изменений.

• Новосибирск — наблюдается рост по всем категориям: +29% покупок год к году.

• Краснодар — +11% в категориях «детские товары» и «дом и сад».

Категориальные предпочтения и тренды 2025 года

В 2025 году совершающие дорогие покупки покупатели сохраняют интерес к привычным категориям, но на первый план выходят новые символы статуса и личного стиля.

Топ‑категории премиальных покупок в 2025 году:

1. Красота и здоровье

2. Одежда

3. Дом и сад

4. Ювелирные украшения

Для сравнения: в 2024 году четвёртую позицию занимали автотовары. Замена их на категорию «ювелирные украшения» отражает общий тренд на рост персонализированного и демонстративного потребления.

Вывод

География премиального потребления постепенно расширяется за пределы Москвы и Петербурга. Города‑миллионники увеличивают долю транзакций и становятся новыми центрами роста  покупок дорогих товаров. Одновременно усиливается фокус на комфорт, качество и индивидуальные удовольствия, что отражается в структуре потребления товаров класса «премиум».

«Не секрет, что чаще всего клиенты приходят к нам именно за премиальной аудиторией. Однако сегментирование аудитории исключительно по среднему чеку уже давно не работает. Для того, чтобы найти свою, в том числе платежеспособную аудиторию, нужно ориентироваться на целый комплекс признаков, характеризующих их потребительское поведение и готовность заинтересоваться конкретным товаром или услугой. А наше исследование показывает, что такая аудитория есть», – отметил руководитель коммерческой горизонтали «DATA и маркетинг» компании PIM Solutions Владислав Яриков.