Девелоперы сократили рекламные бюджеты на 22,5% в первом полугодии 2026 года

«Постмаркетинг» представляет результаты сравнительного анализа затрат крупнейших рекламодателей категории «Недвижимость» в первом полугодии 2026 года. Исследование основано на данных ежеквартального рейтинга клиентских бюджетов и рекламных групп и охватывает компании, входящие в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Не учитываются затраты на performance-продвижение в интернете и спецпроекты.

1. Рынок недвижимости сокращает рекламные инвестиции быстрее рынка в целом

По итогам первого полугодия 2026 года совокупные рекламные затраты крупнейших игроков категории «Недвижимость» составили 4,94 млрд рублей без НДС, что на 22,5% меньше, чем годом ранее (6,38 млрд рублей). При этом совокупный рекламный рынок крупнейших рекламодателей сократился лишь на 11,2%. Таким образом, девелоперы и другие игроки рынка недвижимости урезают рекламные бюджеты почти вдвое быстрее среднего по рынку.

После роста рекламных инвестиций на 15,1% в первом полугодии 2025 года отрасль перешла к заметному сокращению расходов. Общий объем рекламных бюджетов крупнейших игроков оказался даже ниже уровня первого полугодия 2024 года.

Таким образом, рынок недвижимости одним из первых реагирует на изменение экономической конъюнктуры, сокращая рекламные инвестиции значительно быстрее большинства других отраслей.

2. Доля недвижимости среди крупнейших рекламодателей продолжает снижаться

Несмотря на то что число представителей категории в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России остается неизменным — 11 компаний, — их совокупный вес в рекламном рынке сокращается. Доля категории в общем объеме рекламных бюджетов снизилась с 3,18% в первом полугодии 2025 года до 2,77% в первом полугодии 2026 года. Для сравнения, в первом полугодии 2024 года она составляла 3,88%.

Это означает, что сокращение рекламной активности в недвижимости происходит быстрее, чем в большинстве остальных отраслей экономики, представленных в ТОП-150.

В результате значение категории на рекламном рынке постепенно уменьшается, хотя состав крупнейших игроков остается практически неизменным.

3. Лидеры рынка меняются, но крупнейшие игроки сохраняют присутствие

По итогам первого полугодия 2026 года крупнейшим рекламодателем категории стал ЦИАН, направивший на продвижение 871 млн рублей. Второе место занял Донстрой с бюджетом 803 млн рублей, третье — ЛСР (572 млн рублей).

Наиболее заметное изменение произошло у ГК «Самолет». Если в первом полугодии 2024 года компания была крупнейшим рекламодателем категории с бюджетом свыше 1 млрд рублей, то спустя два года расходы сократились до 271 млн рублей, а компания опустилась с 32-го на 121-е место в общем рейтинге крупнейших рекламодателей России. Существенно снизили рекламные инвестиции также ГК ФСК и ЛСР, тогда как ЦИАН и Донстрой сохранили наиболее высокую рекламную активность среди участников рынка.

«Руководители и собственники девелоперского бизнеса, похоже, окончательно поняли, что наращивание рекламной активности не способно спасти ситуацию на фоне падающего спроса и высоких банковских ставок. Реклама не может заставить людей покупать квартиры вопреки их желанию или финансовым возможностям. В периоды активного рынка она помогала перераспределять спрос между игроками, когда покупателей было достаточно. Сегодня же на повестке у большинства застройщиков — выживание бизнеса и выполнение плана продаж здесь и сейчас. Что бы ни говорили представители рекламной индустрии об инвестициях в долгосрочный имидж, в текущих рыночных условиях реклама сама по себе не способна решить эти задачи», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Методика исследования

Анализ проведен на основе данных ежеквартального рейтинга клиентских бюджетов и рекламных групп «Постмаркетинг». В расчет включены компании категории «Недвижимость», входящие в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Не учитываются затраты на performance-продвижение в интернете и спецпроекты.