10 крупнейших агентств в России контролируют больше половины рекламных бюджетов

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav.ru опубликовали рейтинг медиабаинговых агентств и групп, работающих на российском рынке. Рейтинг составлен по данным за 2014 г., в нем указано 57 агентств и восемь рекламных групп.

Совокупный рекламный бюджет, которым в прошлом году распоряжались эти агентства, составляет 284 млрд руб., а совокупный бюджет восьми крупнейших групп – 239,1 млрд руб. В своих расчетах АКАР и Sostav.ru использовали данные по ТВ-рекламе, рекламе в печатных медиа, на радио, наружной рекламе. Расходы рекламодателей в интернете и других медиа не учитывались.

По оценке АКАР, всего рекламодатели потратили на продвижение в этих медиа в прошлом году 250,3 млрд руб. Главный редактор Sostav.ru Эльдар Соколов полагает, что данные рейтинга точнее, чем оценки рынка рекламы в целом. Если следовать данным АКАР, получается, что российский рекламный рынок очень консолидирован – на восемь крупнейших рекламных групп приходится 95,5% бюджетов. С другой стороны, на 10 крупнейших агентств приходится больше половины бюджетов (65,3%). Все эти 10 агентств входят в пять крупнейших групп и являются частью глобальных иностранных рекламных сетей. Крупнейшее российское несетевое агентство, точнее, коммуникационная группа Strong занимает лишь 18-ю строчку рейтинга.

Весь рынок рекламы (без учета интернета) в прошлом году не вырос и остался на прежнем уровне.

Среди агентств нет никаких изменений в первой пятерке (см. таблицу), а главное изменение в первой десятке в том, что теперь вместо Vizeum (часть Dentsu Aegis Media) в нее входит агентство OMD Media Direction (часть Media Direction Group, бывшей OMD MD| PHD Group). Другое агентство, которое заметно улучшило свою позицию в списке, – Media Instinct (OMD OM Group), чей оборот вырос на 37%. С прошлого года агентство получило таких новых клиентов, как производителя кетчупа Hienz (общенациональное размещение на ТВ), оператора «Мегафон» (реклама на радиостанциях), а также более 10 рекламодателей со средним и небольшим бюджетом. Крупнейшим агентством осталось Starcom (входит в группу Vivaki), чей оборот вырос на 20%.

В свою очередь, Vivaki вновь стала крупнейшей рекламной группой в России (часть ее агентств принадлежит французской Publicis). Ее оборот в полтора раза больше, чем у ближайшего конкурента – OMD OM Group. Последняя группа за год поднялась с 4-й позиции в рейтинге на 2-ю, ее оборот увеличился сразу на 41%. Примерно половину этого роста обеспечило все то же агентство Media Instinct. А вот потеря группой АДВ второго места – скорее технический фактор. В рейтинге в этом году впервые участвует агентство Innocean Worldwide (оборот – 1,5 млрд руб.). Это агентство принадлежит Hyundai Motor и долгое время было внутренним агентством корейского производителя автомобилей, но последние несколько лет стало работать и с другими клиентами. Впрочем, в России Innocean Worldwide, судя по всему, продолжает работать только с Hyundai Motor, говорит источник «Ведомостей», знакомый с деятельностью этого агентства. С другой стороны, планированием рекламных кампаний Hyundai Motor в России и самим размещением занимается агентство Havas Media (группа АДВ), поэтому до сих пор бюджет производителя полностью зачислялся в оборот этого агентства. Но после того как в этом году в рейтинг вошло Innocean Worldwide, составители рейтинга после долгих споров проголосовали большинством голосов за разделение бюджета Hyundai Motor пополам между двумя агентствами, рассказали два источника, знакомые с деталями этого решения. В результате АДВ потеряла 1,5 млрд руб. оборота и, как следствие, второе место. Представитель АДВ от комментариев отказался. Связаться с Innocean Worldwide вчера не удалось.

Опрошенные «Ведомостями» представители агентств говорят, что в целом данные рейтинга совпадают с цифрами самих компаний, но указывают, что отсутствие в рейтинге данных по интернет-размещениям является его главным недостатком. Интернет уже занимает около 30% общего рынка рекламы и часть его сегментов, прежде всего контекстная реклама, растет гораздо быстрее рынка в целом, указывает Михаил Вощинский из Dentsu Aegis Network (управляет бизнесом группы в России): «У групп доля интернет-бюджетов в обороте может колебаться от 5 до 20%, и этому было посвящено много обсуждений при работе над рейтингом. Хотелось бы надеяться, что в следующем году размещения в сети все-таки будут учтены».

Сопредседатель рабочей группы по подсчету рейтинга медиа АКАР Евгений Балдин объяснил «Ведомостям», что ассоциация пока не учитывает интернет-рекламу, поскольку в этом сегменте недостаточно точных данных по размещениям и полученная статистика может оказаться необъективной. Он рассчитывает, что в будущем ассоциация сможет разработать методику, которая позволит учитывать онлайн-бюджеты.