Российские EdTech-компании наращивают рекламные бюджеты

Российские EdTech-компании увеличивают затраты на маркетинг и продвижение. Анализ СберМаркетинга* на основе данных Mediascope и Digital Budget показал, что по итогам 2023 года рекламные бюджеты образовательных платформ в совокупности выросли на 15%.

Digital VS оффлайн

Рост рекламных затрат характерен для большинства крупных игроков российского рынка EdTech по итогам 2023 года. Примерно у половины бюджеты по сравнению с предыдущим годом увеличились в 1,5–2 раза. Есть примеры и более внушительного роста показателей – до четырех раз. Исключение составили платформы GetCourse и Skillbox, у которых рекламные бюджеты сократились.

Ключевую роль в продвижении российских EdTech-компаний по-прежнему играют digital-каналы. Бюджеты на продвижение в интернете в среднем выросли на 11%. Наиболее выраженный прирост расходов в этой категории показали Учи.ру, Maximum, Умскул, SkyEng и «Яндекс.Практикум».

Несмотря на рост в количественном выражении, доля digital в медиамиксе российских EdTech платформ постепенно сокращается. Если в 2022 году показатель превышал 73%, то в 2023 году составил 71%. Тренд обусловлен растущим интересом EdTech к оффлайн-каналам: наружной рекламе, ТВ и радио.

«В пуле классических digital-тактик контент-маркетинг стоит особняком. Однако для аудитории уровня middle и выше именно эта стратегия оказывается наиболее эффективной. Экспертиза, репутация платформы, компетенции преподавателей и спикеров “цепляют” таких пользователей значительно лучше баннерной рекламы и даже ретаргета», - комментирует Мария Бочарова, CEO Setters Education.

Медиаинвестиции EdTech в оффлайн

Наиболее востребованным оффлайн-каналом для российских EdTech компаний в 2023 году стало телевидение. Бюджеты на продвижение на ТВ в отрасли за год выросли на 26%. Любопытно, что главным драйвером стало региональное телевидение. Годовой рост сегмента в количественном выражении превысил 88%, а доля лишь немногим уступает национальному ТВ - 43% против 57%.

Анализ бюджетов отдельных платформ показывает, что многие предпочитают делать ставку именно на продвижение в регионах. Например, такой стратегии придерживаются «Нетология», «Яндекс.Практикум», Учи.ру и TOP Академия.

«Реклама на телевидении – один из самых неожиданных трендов EdTech прямо сейчас. Как минимум, последние три года эта ниша оставалась для рынка сравнительно «слепой зоной». В отличие от тех же маркетплейсов или сервисов доставки, которые давно и успешно работают с этим каналом. Сейчас ситуация меняется. По нашим оценкам, в ближайшем будущем мы можем наблюдать кратный рост затрат EdTech на ТВ-продвижение. Тренд будет сохраняться даже несмотря на то, что формат постоянно дорожает», – объясняет Никита Старун, директор по маркетингу Skillfactory.

Доля наружной рекламы в медиамиксе в 2023 году фактически не изменилась. Это 2–2,4% от общего объема бюджетов. Ряд платформ не использовали формат в 2022 году, но ввели его в 2023 году, но в их случае бюджеты остаются скорее «пробными» - не более 0,5% общего объема рекламных затрат.

«Медийная реклама — это неотъемлемый инструмент стратегии always on. Постоянное использование оффлайн-каналов позволяет EdTech проектам быть “везде и сразу” и положительно влияет на воронку продаж. Помимо роста узнаваемости такие инструменты имеют неплохой потенциал и для лидгена. Здесь все зависит от подхода. Например, когда Skysmart запускал оффлайн-кампанию в торговых центрах 15 российских городов - помимо цифровой рекламы мы работали со сбором аудиторий и ретаргетом. Получился интересный опыт, который мы намерены повторить», – рассказывает Карина Павловская, Head of Brand & Product Marketing Skyeng.

Стоит отметить, что некоторые ресурсы в 2023 году вообще предпочли отказаться от наружной рекламы, а другие сократили затраты более чем в полтора раза.

«По данным Smart Ranking, рынок EdTech в 2023 году вырос на 38%. Для сравнения в 2021 году этот показатель составил почти 70%. Снижение темпов роста – свидетельство того, что индустрия достигла определенной зрелости. Помимо привлечения новых клиентов компании активнее работают над повышением среднего чека, увеличением доли повторных покупок и дополнительных продаж. Похожую ситуацию мы видим и в маркетинговых активностях. EdTech-сервисы выработали оптимальные стратегии продвижения онлайн и, с учетом сокращения digital инвентаря, перешли к использованию оффлайн-каналов», – резюмирует Анна Тупикина, директор по маркетингу СберМаркетинг. 

* Эстимация рекламных бюджетов оффлайн-медиа на основе данных мониторинга рекламы Mediascope за 2022-2023г. в сегментах ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама. Эстимация digital бюджетов производилась на основе данных Digital Budget (по заранее сформированному списку из топ-15 Ed Tech компаний по выручке за 4 квартал 2023 года) и данных мониторинга рекламы в ОЛВ, Mediascope, 2022-2023 г.