Рекламные бюджеты в этом году практически не вырастут

В этом году расходы компаний на продвижение во всех медиа в России вырастут только на 3-4%, прогнозирует аналитический центр Vi, крупнейшего продавца телерекламы в стране. Бюджеты на ТВ, главное российское медиа, будут расти лишь немного быстрее — примерно на 5%, говорит руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра Vi Сергей Веселов. Прогноз пессимистичный, но показатели российской и мировой экономики не внушают особого оптимизма, указывает он. Представитель «Газпром-медиа» отказался от официальных комментариев. Источник в холдинге говорит, что прогноз этого селлера примерно совпадает с цифрами Vi.

Если прогноз Vi верный, получается, рынок рекламы в России в этом году замедлится чуть ли не втрое. Как вчера сообщила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году бюджеты рекламодателей выросли на 10,1% до 328 млрд руб. Это самый низкий рост рекламного рынка после кризиса: в 2012 г. было 13%, в 2011 г. — 20%, в 2010 г. — 17,3%.

В конце прошлой недели заместитель министра экономического развития Андрей Клепач дал прогноз роста экономики на 2014 г. — «около 2% или ниже», если исходить из сложившихся тенденций (цитата по «Интерфаксу»). «Стагнации нет, есть медленный и неустойчивый рост», — заявил в пятницу министр экономического развития Алексей Улюкаев (цитата по «Прайму»). Начало года разочаровало: все основные показатели российской экономики снизились после короткого оживления в декабре.

О неопределенности на рекламном рынке продавцы и агентства говорят уже почти два года — в условиях такого неустойчивого роста экономики компании осторожно подходят к тратам на продвижение и действуют очень по-разному. Часть крупных рекламодателей сократили бюджеты на этот год, другие — оставили на прежнем уровне, а третьи — к примеру, фармацевтические компании — его увеличивают.

Торгуясь об условиях сделок на 2014 г. осенью прошлого года, Vi говорила рекламодателям и агентствам, что ожидает относительно спокойного года с ростом на уровне 10%, рассказывали «Ведомостям» участники рынка. В то же время каналы, обслуживаемые этим селлером, получили довольно жесткий прогноз по росту ТВ-рекламы — 5-6%, говорили сотрудники телекомпаний. Такие же цифры представил своим каналам сейлз-хаус «Газпром-медиа», рассказали источники в этом холдинге. Это довольно стандартная ситуация: селлеры обещают каналам более низкий рост цен, чем выторговывают с рекламодателей, тем более когда поведение последних становится малопредсказуемым. В итоге пока Vi и «Газпром-медиа» остановились на более пессимистичном варианте своего прогноза.

Начало этого года в телерекламе было лучше, чем тот же период 2013 г., говорит Веселов, но конкретных цифр не называет. Возможно, сказывается эффект Олимпиады, предполагает он: «Этот эффект даже не в том, что во время Игр в медиа пришли дополнительные бюджеты от спонсоров соревнований, а в том, что Сочи привлек внимание массы потребителей и рекламодатели предпочли потратить бюджеты сейчас, в такой активный для всей страны период, а потом замереть». Источник в «Газпром-медиа» говорит, что за первые месяцы года рынок вырос на 2-3%. «Дальше по году рынок не просматривается вообще», — заключает он.

Расходы на продвижение в интернете, который остается самым быстрорастущим медиа в стране, увеличатся на 16%, прогнозирует Vi. В прошлом году, по данным АКАР, рынок онлайн-рекламы вырос на 27% до 71,7 млрд руб. С 2008 г. доля интернета в бюджетах выросла с 6,4 до 21,9%, а доля ТВ несколько снизилась — с 50,1 до 47,7%. Руководитель крупного интернет-холдинга с прогнозом Vi не согласен: он полагает, что онлайн-бюджеты в этом году увеличатся на 20-25%. «Яндекс» прогнозирует, что его выручка в этом году вырастет на 25-30% (подавляющую часть доходов компании приносит реклама, прежде всего контекстная).

Также расходится мнение Vi и издателей по рынку прессы. Селлер полагает, что рекламные доходы газет и журналов в этом году упадут сразу на 19%. В прошлом году бюджеты в них уменьшились на 10% до 37 млрд руб. Происходит это в первую очередь за счет сокращения доходов рекламных изданий (так называемых классифайдов), которые проигрывают конкуренцию контекстной (поисковой) рекламе. Также в прошлом году издатели лишились доходов от рекламы сигарет и алкоголя. Президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев полагает, что рекламные доходы прессы в этом году снизятся на 8-9%.