Рекламные бюджеты банков падают второй год подряд

Все крупные банки урезали рекламные статьи бюджета. Из десятки крупнейших больше всего сократил затраты на продвижение услуг Сбербанк (за год показатель упал на 48,1%), ВТБ24 (- 45,9%) и Юникредитбанк (- 45,1%), а меньше всего – ВТБ (-5,8% за год).

Руководитель практики инвестиционного консультирования ФБК Роман Кенигсберг считает, что банки мощно снизили затраты на рекламу в связи с увеличением сделок слияния и поглощения, а также возросшие кредитные риски заставили банки осторожнее относиться к новым клиентам и потому не делать ставку на агрессивную рекламу.

«Снижение темпов роста кредитования приводит и к снижению потребности рекламировать эти продукты, а вклады в активной рекламе сейчас не нуждаются, – поясняет Кенигсберг. – Проще сделать адресную SMS-рассылку среди действующих клиентов, чем использовать другие каналы продвижения продуктов и услуг. А ориентация банков на собственную клиентскую базу приводит к оптимизации численности персонала, занимавшегося раньше продажами банковских продуктов, консультировавшего новых клиентов, за счет них происходит и основная оптимизация фонда оплаты труда».

Начальник аналитического управления Национального рейтингового агентства Карина Артемьева считает, что «сокращение затрат на рекламу будет не просто временной мерой, а частью по крайней мере среднесрочного планирования». По прогнозам Артемьевой, в 2016 году сокращение бюджетов банков на рекламу продолжится (правда, в меньших масштабах по сравнению с прошлым годом) – главным образом, в секторах автокредитования и потребкредитования.

«В кризис граждане в первую очередь перестают покупать машины и дорогую технику, – поясняет Артемьева. – В условиях снижения реальных располагаемых доходов населения и роста безработицы тренд на секвестирование фонда оплаты труда и рекламных расходов только усилится. Расходы на рекламу также будут сокращаться в основном в сегменте частных коммерческих банков. Они будут стараться по-максимуму урезать расходы и следить больше за соблюдением нормативов, установленных ЦБ, качеством риск-менеджмента, нежели чем за ростом кредитования и депозитного портфеля. Банки будут гораздо больше внимания уделять продвижению сервисов дистанционного банковского обслуживания (ДБО), в том числе мобильного банкинга, сервисов денежных переводов».

Чистка банковского сектора стала также одной из причин сокращения рекламных бюджетов. Директор департамента маркетинга Локо-банка Денис Зверик отметил, что в 2015 году с рекламного рынка ушли лишившиеся лицензии ИТБ, «Российский кредит», М Банк, Транспортный, СБ Банк, которые традиционно были активны в продвижении продуктов и услуг. По мнению Зверика, кризис и уход с рынка многих банков сыграл на руку крупнейшим игрокам: в прошлом году появилась четкая тенденция перетекания клиентов в топовые по активам банки – и приток клиентов «из воздуха» отражается в снижении рекламной активности.

С другой стороны, считает Зверик, сокращение числа банков заставляет активных частных игроков шевелиться, предлагая рынку новые продукты и сервисы, под это потребуются и штат, и реклама, поэтому он не ждет дальнейшего сокращения бюджетов на рекламу более чем на 10%.