Кампания Авито и dentsu на данных МТС доказала эффективность наружной рекламы

Возможности сети и разработка специального алгоритма анализа обезличенных больших данных МТС позволили выделять людей, по пути перемещения которых находятся любые носители наружной рекламы. Благодаря такой технологии стало возможным опираться на измерение аудитории ООН при планировании рекламы и оценить ее результаты на всех уровнях воронки конверсий.

Задача кампании – рост знания о сервисе «Автотека»и привлечение дополнительных заказов. Проект был реализован в Москве и Санкт-Петербурге в конце 2020 года.

В ходе проведения кампании был собран сегмент из числа абонентов МТС: те, кто видел статичную конструкцию (абоненты, которые контактировали хотя бы с одним из щитов с рекламой «Автотеки» три и более раза).

Помимо определения процента конверсий из наружной рекламы в посещение веб сайта, мобильного приложения и покупки отчета стояла задача сравнить сегмент ООН с независимым интернет-сегментом с таргетингом по интересам.

Для измерений было собрано более 2 млн. абонентов МТС в Москве, которые контактировали с ООН рекламой «Автотеки», и 0,4 млн. абонентов с таргетингом по интересам в интернет.

Были выделены «новые» пользователи, т.е. те, кто не обращались к сервисам Авито и «Автотека» в течение двух недель до старта кампании. Таких оказалось около 60% в ООН и 35% в интернете.

Далее оба сегмента использовались на инвентаре МТС для ретаргетинга в онлайн и последующего анализа заходов на сайт продукта и в мобильное приложение. 

Несмотря на то, что лидером по конверсии на сайт оказался интернет-сегмент с показателем 0,28%, конверсия из ООН не уступила, составив 0,25%. При этом конверсия в покупку итогового отчета в ООН оказалась выше в 3,5 раза (0,02% против 0,07% соответственно).

Пилотная кампания позволила сделать выводы:

1. OOH как медийный носитель показал высокую эффективность, отлично дополняя интернет канал за счет своей массовости и близости к категории авто.
2. Оценка размещения на данных МТС может широко применяться рынком в виду своей точности, достоверности расчетов и широкой вариативности настроек.

 «За последние пару лет ООН рынок отлично развивался в технологическом плане, усиливая связку с интернетом. Однако практически все успешные инициативы относились к цифровому инвентарю, которого все еще меньше 10% в общем количестве конструкций в РФ. Разными игроками неоднократно совершались попытки «снимать» аудиторию со «статики», но нам как группе всегда была важна прозрачность данных, алгоритма их сбора и надежность источника. Поэтому в рамках стратегического партнерства МТС и dentsu мы были рады протестировать прорывные возможности гео-локационных продуктов МТС, в частности анализ конверсии РК в ООН.

В кейсе с «Автотекой» нам повезло с клиентской командой, готовой к экспериментам; с коллегами из МТС, которые оперативно и точно анализировали огромное количество данных на подготовленных нами аудиторных срезах и были готовы по ходу вместе выдвигать и проверять новые гипотезы; и с командой People&Screens, точно разбирающейся в необходимых нюансах для сопоставления эффекта ООН с тонкими настройками Интернета», - Вячеслав Ивакин, OOH Data Project Leader Posterscope

«МТС продолжает развивать применение Big Data на рынке наружной рекламы, новая разработка позволяет в режиме реального времени оценивать эффективность и сравнивать конверсию любых статических носителей с онлайн-рекламой. В результате агентства и клиенты смогут реализовывать омниканальные кампании, выбирая нужную площадку для доставки сообщения до аудитории на основе точных данных и значительно снижать стоимость рекламных контактов и целевых действий, — отметила руководитель центра разработки продуктов на основе Big Data МТС Екатерина Марчук.