Есть мнение ...

Игры с прошлым

Игры с прошлым

Первая половина приснопамятных 90-х стала братской могилой почти для всех советских торговых марок. На волне истеричного западопоклонничества они в одночасье стали не просто немодными, но презренными. Их принято было стыдиться, тайком отпарывая ярлыки и молниеносно сминая этикетки, чтобы не дай бог никто не увидел.

Отрезвление пришло к началу нулевых. Убитые марки стали бодро воссоздавать. Воссоздавать по большей части фальшивыми: с тем же фантиком, но другой начинкой.

Взять, к примеру, пиво «Жигулёвское». Как и всё прочее советское пиво, за исключением баночного «Золотого кольца», выпускавшегося для фирмачей, «Жигулёвское» месяцами на прилавках не стояло, не стояло и неделями. Даже днями. Оно было «живым» по теперешней классификации, причём как Ленин – живее всех живых. Кисло с третьего дня, полностью скисало дней за пять. 37 копеек бутылка. На крышке выдавливанием или на этикетке специальным разрывом указана была дата розлива. Потом просроченным, скисшим уже пивом, если таковое чудом оставалось, тётеньки волосы закрепляли вместо лака.

Игры с прошлым.

Ну и какое же оно после этого «Жигулёвское», если, пастеризованное, стоит теперь на прилавках годами? Вы уж определитесь, какое из них «Жигулёвское», то или это. А если то – не называйте «Жигулёвским» это.

Или легендарные конфеты «Белочка», «Кара-кум», «Мишка Косолапый» и прочие изыски застойного быта. «Мишка Косолапый», кстати, бренд ещё досоветских времён. Конфеты эти вожделенные советский ребёнок получал, как правило, раз в год – в наборе-подарке, приобретаемом родителями вместе с билетом на Новогоднюю Ёлку. Сейчас лакомства лежат свободно и недорого в каждом сетевом гастрономе эконом-класса. Состав от советского отличается разительно: не было в брежневском «Мишке» пальмового масла и прочей лабораторной нечисти. Теперь есть.

Но самое трогательное процитирую: «Возможно наличие незначительного количества фундука, арахиса, молочных продуктов». Дескать, может и бес попутать, если бадью не помоют после чего-нибудь съедобного, господского. Вы уж не обессудьте. Определитесь, в конце концов, какой из них «Мишка Косолапый», тот, из далёкого советского детства, или этот. Если тот – не называйте «Косолапым» этого.

В связи с реанимацией советских торговых марок в памяти всплывают и московские пельменные времён застоя. Поварихи тогда кидали пельмени из красных пачек с изображённой на них деревянной ложкой в огромные алюминиевые кастрюли. Возможно, именно от больших объемов и несменяемого за день навара пельмени были такими вкусными. А еще от того, что делались из какого угодно мяса или даже условного мяса – допустим, сухожилий, но всё же из мяса.

О существовании растительного белка с разными добавками тогда и не слышали. Состав был прост: мясо, лук, соль, тесто. Более ничего в пельменях «с ложкой» не содержалось. Порция со сметаной или с маслом стоила 33 копейки, с уксусом – 31. Размер порции – треть пачки. А еще можно было купить пельмени на вынос – 90 копеек пачка. В магазинах, по 60 копеек, надо было ещё поймать.

Ныне же пельмени «Останкинские» «с ложкой» можно купить где угодно. Пачка та же, название то же. Состав иной. Причём явно лукавый, следите за руками: мука высшего сорта, свинина, говядина, лук, растительный белок, соль, яичный порошок, пряности, улучшитель муки «Умик». По правилам составляющие указываются по мере их убывания. То есть растительного белка, попросту сои, в пельменях «Останкинских» чуть больше соли и меньше лука – где-то на уровне специй.

Игры с прошлым.

Тогда зачем вообще класть сою, если ею легко можно пренебречь, цена без неё вырастет незначительно, а въедливого потребителя словосочетание «растительный белок» способно напугать не по-детски? Чует моё сердце, не всё так ладно с порядком написания ингредиентов. Так что вы уж определитесь, какие из пельменей «Останкинские», те или эти. А если те, советские, – не называйте «Останкинскими» эти. Подлог ведь.

И вообще глупо воевать с прошлым, вгоняя былое в грязь. Прошлое ведь как ребёнок – ответить не может. Оно просто от вас отвернётся. Мы вымрем, наши болезни пройдут вместе с нами, а дети сохранят о марках советских совсем иную, недобрую память. И не объяснишь юному поколению, что пельмени «Останкинские» не имеют к пельменям «Останкинским» никакого отношения. Не объяснишь, что красная пачка с ложкой – это вкусно... было. «Пробовал я ваши «совковые» пельмени, сырки, колбасу и прочее, – скажет юноша или девушка. – Ну и гадостью вы там, в СССР, питались».

Собственно, перезапуск советских брендов совсем не нужен, нужна непрерывность. Чтобы то, к чему привыкли и полюбили, выпускалось бы десятилетиями без изменений рецептуры и дизайна упаковки. Потому что каждому поколению потребителей нужно заново доказывать состоятельность марки. Потому что жить нужно не сиюминутной мошеннической выгодой, а дальним и долгим интересом. Впрочем, для этого потребна иная социально-экономическая формация.

Однако у каждой медали есть оборотная сторона. Владеть известным на всю страну советским брендом, конечно, хорошо. Но многие советские бренды – бренды на любителя. К примеру, легендарный плавленый сырок «Дружба» был по вкусу далеко не каждому даже во времена СССР. Да и нейминг скорбный. Всенародный продукт приобретался на сдачу с бутылки водки, потому что в сдачу эту идеально укладывался. Закусывать же водку плавленым сырком – удовольствие сомнительное. Кроме того, сырок «Дружба» считался своего рода аварийным запасом – когда ничего больше нет или же нет денег на покупку хоть чего-нибудь. Из «Дружбы» делали легендарный салат «Удар по печени», ещё более народный, нежели салат оливье: натирали сырок с чесноком на тёрке и заправляли майонезом.

Потому при всём уважении к старым маркам, даже при бережном сохранении оригинальной рецептуры, оборота только на них не сделаешь. Притом, что такие бренды обязательно нужно сохранять, холить и лелеять, ведь именно они создают ауру производителя, его узнаваемый образ, поддерживают репутацию, вызывают рефлекторное доверие у старшего и среднего поколений. Можно сказать, что немалое количество советских брендов из категории пищевых продуктов постепенно перекочевало в категорию имиджевых инструментов, которые, быть может, не особо и покупают, но, видя их на прилавках, приобретают другую продукцию того же производителя.

Так, например, наличие линейки традиционных плавленых сыров «Дружба», «Волна», «Янтарь», «Коралл» и т.п., известных каждому советскому человеку, но пользовавшихся ограниченным спросом, является в определённом смысле ностальгическим фетишем, подстёгивая к приобретению другой продукции того же завода «Карат», уже постсоветского времени, к примеру, уникального по качеству «Домашнего сыра», который единственный на московских прилавках, при изобилии так называемых зернённых творогов от других производителей, тождественен прообразу – так называемому коттэджу, где к вашим услугам густая гомогенная творожная масса, а не зернённый осадок, залитый жидкими сливками, которые можно легко слить.

И под конец грустная мысль: минует от силы пара десятилетий, и потребитель не будет знать, какое из двух утверждений верно: «пельмени с ложкой всё равно, что чай со слоном» или «чай с ложкой всё равно, что пельмени со слоном». Так что дёргаться не стоит – предмет статьи, которую вы сейчас читаете, уйдёт вместе с нами. Как бы мы ни старались.

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group
Advertology.Ru

29.04.2016

на печать


Комментарии

СССР
04.05.2016 12:44 | сообщение #1
 

А я б щас Жигулевского из СССР (только непросроченного, сегодняшним днем разлитого), да с соленой сушечкой каленой бы! в кружечку советскую литровую влил бы. Половину сразу залпом бы в себя. Сушечкой похрустел бы, язык солью напитал и медленно в себя почутку остальную б половину пивасика принял. И повторил бы в периоде! Эх! да где ж ты советское Жигулевское?

Гость
04.05.2016 15:57 | сообщение #2
 

Да, берут старый бренд, под "совочек" или вообще царя-батюшку и совершенно не заботятся о качестве продукта и пшик в итоге только

Сергей
05.05.2016 10:47 | сообщение #3
 

"Прошлое ведь как ребёнок – ответить не может. Оно просто от вас отвернётся" - очень ВЕРНО сказано.

Заинтересована
05.05.2016 15:49 | сообщение #4
 

Я почему то таким Креативного директора PR2B Group и представляла - интеллигент "за 40", с бородой и в шляпе. И с доброй тихой улыбкой. Классно! Очень ваша WUUDUU нравиццо и Вы симпатик

Гость
11.05.2016 12:56 | сообщение #5
 

У целевых аудиторий, для которых важна ностальгия по СССР, денег нету)) Так что проще создавать "новые патриотические" бренды, типа "ВАТНИК", "УКРОП", ВЕЖЛИВЫЕ ЛЮДИ" А старье советское пущай старье и допользует

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР ответил на вопрос, что работает в брендинге: консервативный или инновационный подход, когда новые бренды создаются агентством совместно c менеджментом компании. «Компания должна выстраивать свой бренд, а не концентрироваться на операционной работе – это путь в никуда», - убежден Андрей Горнов. В выступлении есть несколько примеров, когда команда Getbrand вовлекала ключевых сотрудников компании в поиск перспективных направлений.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Анна Собянина, генеральный директор A.STUDIO, представила кейс из практики своего агентства, который показывает, как профессиональный подход к брендингу помогает вернуть свои позиции на рынке, несмотря на стагнацию потребительского спроса в России.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Гарри Рутберг, директор по развитию и коммуникациям Depot branding agency, поделился своим мнением о предсказуемости – это потребительский тренд или добавленная ценность?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.02.2020 - 17:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация