Секреты брендов – стратегия или случайность?

Еще десяток лето тому назад вышла книга «The Naked Corporation». Ее написали два талантливых автора – Дон Тэпскотт и его коллега Дэвид Тиколл. Они говорили о том, что бизнес стал слишком прозрачным. Клиенты знают о компаниях больше, чем следует. А это означает, что теряется интерес. Такая тактика развития компании приводит к тому, что потребитель начинает искать что-то новое, более загадочное. Подобная ситуация часто возникает в отношениях молодых людей. В женщине должна быть загадка. Стоит ее разгадать и… Компании создаются людьми, потому очень походи на своих творцов. 

Потому, наилучшая стратегия заключается в том, чтобы всегда находиться на грани открытости и тайны. Вы, словно мифический герой – одновременно реальны, но, в то же время, являетесь источником загадок. Какие же приемы существуют для того, чтобы поддерживать определенную «ауру загадочности» вокруг бренда? 

Философский камень 

Тайные формулы, ингредиенты, алгоритмы работы – вот, что всегда привлекает людей. Возьмем для примера Coca Cola. Любой химик любитель может изучить состав. Но кто из нас знает точно, какой же секретный компонент они используют в своем знаменитом напитке? Тот же принцип использует сеть ресторанов быстрого питания KFC. Это уже не говоря о Google, которые не только держат в тайне свой алгоритм, но и постоянно его меняют и совершенствуют, отдаляя от разгадки тех, кто над ней бьется не первый год. 

Слухи и тайны о разработках 

Здесь есть немало компаний, которые можно поставить в пример. Сколько раз возникали слухи и споры по поводу очередного детища Apple? Появлялись какие-то снимки в сети. Многие из них оказывались фейками, но, тем не менее, привлекали внимание миллионов. 

Среди разработчиков ПО и компьютерных игр такое тоже не редкость. К примеру игра Half-Life 3. Никто не знает, когда она выйдет, и выйдет ли вообще. Но количество слухов и разговоров в фанатской среде просто зашкаливает. Очевиднейший успех разработчиков, умудряющихся в это время продвигать другие свои продукты. В этом плане Гейб Ньюэлл из Valve не менее успешен, чем сам «великий и ужасный» Стив Джобс. 

При жизни последнего разговоров о новых Mac ходило столько, что если бы каждый «гипотетический компьютер» вышел в продажу и был куплен хотя бы в единственном экземпляре, его создатель заработал состояние. Впрочем, при жизни Стиву это и так удалось. Главное – держать покупателя в напряжении и интриговать. К слову, 90% слухов о продукции пускают сами компании. 

Тайные и узкоспециализированные бренды 

Существует немало малоизвестных для масс, но культовых в определенных кругах производителей. Это может быть одежда, обувь, аксессуары, музыкальные инструменты, или необычные гаджеты. Вариантов много. Стоимость, тиражи и окупаемость всегда находятся в определенном балансе. Компания остается уникальной. Информация о ней распространяется не через массовую рекламу, а силами самих клиентов. Многие из таких фирм нам вообще не известны. Если про iPhone слышал даже простой токарь в Новосибирске, то о каком-нибудь бренде hip-hop одежды знают лишь те, кто ею интересуются. 

Будущее тайн и легенд 

Насколько современные компании и бренды способны удивлять, заставлять людей искать разгадки? Это все еще реально. Но для того, чтобы добиться нужного результата, следует создавать тайные истории, привлекающие публику. 

Такую легенду можно разделить на несколько частей. Сперва преподнести основную историю для массового потребителя. Затем постепенно раскрывать какие-то детали для постоянных клиентов. 

Есть и еще один интересный вариант. К примеру, в Starbucks есть секретные напитки, информация о которых не доступна в сети, и передается исключительно из уст в уста. Заказать его просто так, не зная названия, просто невозможно. 

Разработка тайных стратегий 

Разработка стратегии требует от вас четкого понимания плана действий. 

• Если вы уже известны большому числу потребителей, есть ли что-то, способное стать той самой «тайной»? О чем еще никто не знает?
• С кем можно делиться «разгадкой»? По какой причине люди должны захотеть ее разгадывать?
• Когда тайна начнет распространяться, как это поспособствует развитию вашего бренда?
• Есть ли «срок хранения тайны»? Будет ли она раскрыта когда-нибудь?
• Есть ли информация, которой вы не поделитесь ни с кем и никогда?
• Как именно тайна будет влиять на авторитет, значимость бренда?

Лишь ответив на эти вопросы, можно переходить к практической стороне.