Бен Уильямс: делайте баннеры для тех, кто их блокирует

После политики и экономики реклама – чуть ли не самая обсуждаемая тема в российских и иностранных СМИ, а ее качество и стремительно растущие объемы все чаще становятся объектами маркетинговых исследований. Большая их часть посвящена анализу интернет-рекламы как наиболее перспективного сегмента рынка.

Вместе с увеличением числа всевозможных объявлений в сети растет и количество желающих заблокировать назойливые неинтересные сообщения, внезапно появляющиеся в любой части экрана. По данным исследования PageFair, в 2015 году объем блокировки раздражающей интернет-рекламы вырос на 41%, и сейчас специализированные сервисы установлены уже у 198 млн людей по всему миру. В Великобритании за год аудитория блокировщиков выросла на 82%, в Америке – на 48%. Российские показатели пока намного ниже: доля пользователей блокировщиков составляет только 6%, но эта цифра постоянно растет.

Такая статистика вызывает у издателей и рекламодателей новую волну негатива, хотя на самом деле должна заставить их задуматься о качестве своего контента и пересмотре политики по отношению к компаниям, разрабатывающим блокирующие расширения. Вместо излишней подозрительности, предвзятости и регулярных обращений в суд рекламодателям и площадкам нужно изменить традиционный подход к интернет-рекламе и не цепляться за почти изжившие себя форматы. 

В первую очередь это относится к баннерам, которые мертвым грузом висят на страницах, раздражая пользователей своим нелепым внешним видом, содержанием и невозможностью их закрыть. Обратный эффект – баннерная слепота, при которой люди машинально перестают обращать внимание на такие объявления, насколько бы полезными они ни были. 

Свежее исследование, проведенное американской маркетинговой платформой Retale, показало, что из-за интереса к товару или бренду на баннер кликают только 16% респондентов, а 13% нажимают на него из-за привлекательного дизайна объявления. Также выяснилось, что открываемость баннеров на смартфонах и планшетах во многом зависит от случая: 60% отвечавших отметили, что нередко промахиваются и вместо нужной области на экране попадают пальцем на баннер, после чего никогда не возвращаются к нему, если только не промажут снова. 

Поэтому для рекламодателей и паблишеров сейчас особенно актуален вопрос: как вернуть интерес пользователей к рекламе в интернете?

Спасательный круг нативной рекламы

Действенный метод – сместить акценты на естественную или нативную рекламу. Такие объявления соответствуют по стилистике редакционному контенту, органично встроены в него, но при этом обязательно имеют отметку о своем рекламном характере. Нативная реклама не попадает в зону баннерной слепоты и при правильной подаче не вызывает раздражения и отторжения у пользователей. Для рекламодателей тоже масса плюсов: размещая интересный и полезный спонсорский контент на тематических площадках, можно быстро и в ненавязчивой форме повысить лояльность к своему бренду.

Результаты недавнего исследования IPG Media Lab и Sharethrough показывают, что по сравнению с традиционными баннерами люди замечают натив на 52% больше и на 68% чаще делятся такими сообщениями с друзьями в социальных сетях. Неплохие показатели у нативной рекламы и в e-commerce: ее использование увеличивает онлайн-покупки минимум в 1,5 раза.

Однако не стоит думать, что нативная реклама – это панацея, и такой формат способен решить все ваши проблемы. Это лишь возможность, которую, конечно, нужно правильно использовать. Для достижения максимального результата не обойтись без аналитики, качественного воплощения и вдумчивого подхода.

Ставка на креатив

Ежедневно на интернет-пользователей обрушиваются терабайты различной информации, и они просто не в состоянии обращать внимание на все, что им предлагают. В такой ситуации единственный выход для рекламодателей – создавать по-настоящему оригинальные объявления, которые бы выгодно отличались от других. 

Только не надо пытаться привлечь пользователей огромным flash-баннером на всю страницу с кислотными цветами и мощным звуковым сопровождением или сообщением, бегающим по экрану из угла в угол. Лучше сосредоточиться на разработке симпатичного дизайна и запоминающегося слогана.

Рекламодатели могут зарабатывать на блокировке

Благодаря системе фильтров блокировщики скрывают только опасную и назойливую рекламу, при этом все приемлемые сообщения показываются пользователю. 

Абсолютно всю рекламу вне зависимости от ее содержания блокируют менее 5% аудитории Adblock Plus, остальная часть пользователей видит только объявления компаний и площадок, добавленных в белый список. Это значит, что шансы рекламодателей на то, что их контент заметят в общем информационном потоке, повышаются и с помощью блокировки они сумеют больше заработать!

К такому парадоксальному выводу пришли в Международной ассоциации News Media. Это открытие – очередное доказательство того, что на рекламном рынке нет четкого деления на черное и белое, задача блокировщиков, рекламодателей и паблишеров – суметь разглядеть все полутона и предложить пользователю качественную рекламную картинку.

Действительно, аудитория блокировщиков – реальные люди, заинтересованные в рекламе и видящие намного меньше объявлений, чем другие интернет-пользователи, поэтому коммуникация с ними может быть более эффективной, особенно для премиум-брендов.

Наконец, нам кажется, что пользователи, которые блокируют абсолютно все рекламные сообщения, тоже могли бы внести свой вклад в развитие интернет-рекламы, финансируя контент, который им нравится. Сейчас такая альтернативная монетизация находится на начальной стадии, но, получив распространение, она сможет сильно повлиять на весь рекламный рынок.