Влияние мировых трендов на российский рынок рекламы и ИТ

Тенденции развития мирового рынка рекламы и ИТ

Основной вопрос, который сейчас стоит перед представителями рекламного рынка: с помощью каких инструментов лучше вовлекать потребителя в коммуникацию с брендом. При этом специалисты отмечают всеобщую мобилизацию игроков рынка в пользу популяризации качественного контента. Так, Google в рамках Advertising Week 2015 говорил о необходимости глубокого изучения истории пользователя в сети. Это позволит понять его поведение и предсказать потребности в будущем. К примеру, каждое утро человек смотрит один и тот же маршрут перед выходом на работу. Так почему бы ему не показать кофейни, встречающиеся на его пути?

Более того, многие компании и бренды отмечают, что современный потребитель уже сам ожидает от рекламы, что та будет предоставлять ему информацию, учитывая контекст, в котором он находится: местоположение, время суток, привычки, интересы и т.д. При этом рекламные объявления будут выглядеть в доступном для моментального использования виде. Google называет такой контекст «micromoments».

Несмотря на знания о тенденциях рынка рекламы и потребностях пользователей, есть ряд инструментов, использование которых вызывает вопросы. Это стремительный рост доли мобильного видео, использование Adblock, создание универсального id и programmatic. Подробнее о них.

Рост доли мобильного видео

Основной инструмент вовлечения аудитории в коммуникацию с брендом – мобильное видео. Увеличение доли мобильного видео, в отличие от TV, в большинстве своем связано с возможностью отсева и фрагментации трафика. Это подтверждают исследования компаний AppLovin и AppsFlyer, которые считают мобильное видео самым быстрорастущим каналом: его рост за первые восемь месяцев 2015 года составил 43% (с 23% до 66%). К 2018 году представители Cisco ожидают увеличения показателя до 69%.

AdBlock

Вопрос об использовании или не использовании AdBlock особо остро встал после выхода крайнего обновления от Apple со встроенным функционалом отключения рекламы по умолчанию. С одной стороны эта опция создает угрозу для рекламодателей: по прогнозам Economist, в 2016 году ущерб от блокировки рекламы достигнет $41,4 млрд. С другой – дает возможность каналам продвижения сделать контент платным и развивать нативный формат рекламы, который игнорируется блокировщиками рекламы. Сегодня в мире приложениями для блокировки рекламы на компьютерах и мобильных устройствах пользуются порядка 198 млн потребителей.

Универсальный id(uid)

Из-за смешения границ каналов и устройств существует проблема измерения интегрированных и комплексных рекламных кампаний. К примеру, исследовательская компания Nielsen провела опрос аудитории по просмотру одного видеоролика. Первые результаты показали, что один миллион человек видели его. Спустя три месяца после комплексной оценки всех каналов сотрудники компании выяснили, что ролик посмотрели более трех миллионов человек. Погрешность в три раза сильно удивила специалистов. Причина такой разницы в показателях была в том, что многие респонденты посмотрели ролик на официальном аккаунте телеканала в YouTube и при опросе отвечали, что видели его в интернете, а не по TV.

Во избежание подобных проблем, ключевые игроки рынка (поисковики, соцсети, видеохостинги и пр.) в ближайшие пять лет планируют договориться и ввести универсальный id, который понимал бы каждый из них.

Programmatic

Программируемые рекламные технологии призваны сделать публикацию объявлений более эффективной, бюджетной и удобной. Казалось бы, какие проблемы могут возникнуть в случае, когда из цепочки «покупатель-продавец» исключается человек, а рекламу закупают роботы. Но они есть и в основном между техническими специалистами и маркетологами. Первые козыряют технологиями и умением «нарезать» BigData с любым уровнем детализации, вторые не понимают возможностей programmatic, поэтому не могут сформулировать корректные запросы от бизнеса. Таким образом, отсутствие прозрачности приводит к недоверию и тормозит развитие индустрии в целом. Несмотря на это, доля расходов на медийную рекламу в США растет и в 2014 году составила 45% ($10 млрд).

В 2016 году эксперты ожидают, что между техническими специалистами и бизнесом появится еще одна категория – аналитики-маркетологи, которые смогут устранить пробел в бизнес-процессах автоматизированных закупок рекламы.

Влияние трендов на российский рынок

Безусловно, мировые тренды влияют на российский рынок рекламы и ИТ. Вопрос в том, через какое время и насколько сильно. Сейчас мы видим, что компании активно работают в двух направлениях: использование технологий BigData и создание качественного контента. И важно учитывать, что ожидания пользователей настолько высоки, что им нужен результат «здесь и сейчас». Поэтому российским маркетологам на помощь приходит micromoments, о котором говорил Google, когда пользователи хотят узнать, найти или купить что-то и тут же совершают действие с помощью своих смартфонов.

Практически все ведущие рекламные площадки на российском рынке (Facebook, YouTube, Mail.ruи др.) развивают современные технологии таргетинга и применяют предиктивную аналитику, т.е. пытаются угадать желание пользователя, основываясь на предыдущем опыте взаимодействия с продуктом, рекламой, площадкой (соцсети) и т.д.

Что касается влияния тенденций, описанных выше: 

1. С большой долей вероятности можно говорить, что TV уйдёт от традиционных каналов в сторону персонального набора интересов и программ передач, и мы увидим рост доли мобильного видео. Это важно для самих рекламных агентств и компаний, т.к. они смогут удержать внимание пользователей после просмотра видео. Значит, они смогут получить показатели эффективности, отличные от других рекламных каналов. По оценкам экспертов – на 34% больше. 
2. AdBlock в России установили порядка 6% интернет-пользователей. Как следствие, это приведет к увеличению доли нативной (естественной) рекламы, более тщательной работе маркетологов над привлекательностью рекламного контента и его персонализации. 
3. В будущем отечественные компании будут использовать универсальный id, который свяжет многочисленные сеансы и действия во время этих сеансов. Это позволит им владеть более точной и полной информацией о пользователях и предлагать им актуальные рекламные сообщения. Сейчас примеров универсального id нет ни у нас, ни на мировом рынке. Компании только идут к реализации этой идеи. К созданию универсального id в России, на мой взгляд, ближе всего Google, Яндекс, Rambler&Сo, которые уже сотрудничают в области автоматизированных закупок рекламы (programmatic).
4. Попасть в целевую аудиторию поможет programmatic, который учитывает социально-демографические показатели, географию, намерения и предпочтения пользователей. «Покупка» аудитории с высокой точностью, возможность управлять стоимостью закупки, детально анализировать результаты дают большие возможности для оптимизаций затрат.