IAB Russia подготовила первое большое исследование рынка рекламы в подкастах

Актуальная ситуация 

По данным The Statista Global Consumer Survey, 13,3 млн россиян ежемесячно слушают подкасты. Что касается рекламной выручки в подкастах в России, по прогнозам IAB Russia, к концу 2021 года она увеличится до 330 млн руб. Для сравнения, в 2020 году объем рекламных бюджетов составил 160 млн руб., а в 2019 – 70 млн руб. Интерес к формату не перестает расти и усиливается главным образом за счет тренда на мобильный образ жизни, где аудиоконтент играет всё более важную роль. 

Но по мнению Антона Маслова, руководителя рабочей группы по подкастам IAB Russia и генерального директора подкаст-компании «Гласно», несмотря на впечатляющую динамику, подкастам предстоит проделать большой путь, чтобы стать инструментом регулярной коммуникации с потребителем и конкурировать за бюджеты в медиамиксе рекламодателей. 

Преимущества рекламы в подкастах 

Реклама в подкастах остается перспективной и привлекает разные категории рекламодателей в первую очередь за счет своей универсальности. Инструмент позволяет достичь как branding, так и performance целей, создавая знание о бренде или увеличивая продажи здесь и сейчас. Стоит лишь выбрать нужный тип интеграции и не ограничивать себя в креативе. 

Также согласно исследованию Nielsen, реклама в подкастах не вызывает отторжения у аудитории в отличие от других медиаканалов, а также сильнее влияет на потребителя, чем видеореклама. Кроме того в ходе исследования DiscoverPods выяснилось, что сами подкасты являются наиболее продолжительным по времени потребления форматом после социальных сетей. Другое важное преимущество для рекламодателя – сам факт его присутствия в подкастах. Слушатели запоминают тех, кто размещает аудиорекламу, и воспринимают их как соответствующие трендам компании.

Форматы

Эксперты называют два подхода к размещению рекламы в подкастах:  динамическая рекламная вставка (Dynamic Ad Insertion) и нативная рекламная вставка (Baked-In Ad). Отдельно можно выделить партнерский выпуск — эпизод подкаста, который либо посвящен рекламной тематике заказчика, либо содержит рекламные размещения исключительно одного и того же заказчика, либо эпизод, где гостем выступает спикер рекламодателя. 

По оценке IAB Russia, более 75% выручки рекламы в подкастах приходится на рекламные размещения, интегрированные непосредственно авторами шоу. Оставшиеся 25% – производство оригинальных шоу для брендов. В первую очередь это связано с недоступностью и неосведомленностью рекламодателей о возможностях динамических рекламных размещений, а также перевесом экспертизы в продаже аудиорекламы в сторону самих производителей контента.

С точки зрения смыслового размещения внутри эпизода подкаста реклама может вставать так же, как и на YouTube – в виде pre-roll, mid-roll и post-roll-размещений. Как показывает опыт специалистов IAB Russia и США, наиболее популярным форматом для размещения рекламы в эпизоде подкастах является mid-roll: на него ежегодно приходится более 60% всей рекламной выручки.

Перспективы 

Хотя этот год не стал прорывом для рынка в технологическом плане, в перспективе появится больше механик продвижения интересного аудиоконтента в сети. А студии и авторы сосредоточатся на создании подкастов, которые смогут быть преобразованы в другие формы контента или для других каналов дистрибуции. 

Какие еще изменения произойдут в отрасли? Рынок с большей вероятностью ждет вертикализация, к ней приведут серьезные сделки по приобретению отдельных подкастов студиями. Еще один прогноз – расширение репрезентации взглядов и развал однородной идейной среды, которая существовала в подкастах последние несколько лет. Одновременно с этим, подкасты станут короче, и глубина прослушивания таких подкастов будет стремиться к 100%. Наконец, рынок не обойдёт и тренд персонализацию. Это значит, что сервисы будут предлагать пользователю более релевантный контент на основе его личных предпочтений. 

Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам IAB Russia, генеральный директор подкаст-компании “Гласно”: 

“Мы постарались подготовить документ, который станет своего рода азбукой для всех, кто интересуется подкастами с деловой точки зрения и хочет знать больше не только о подкастах и их рекламных возможностях, но и о российской индустрии подкастов в целом. Я искренне надеюсь, что этот обзор позволит большему количеству коллег обратить внимание на формат и начать использовать потенциал подкастов для достижения лучших результатов”

Узнать о том, каким видят будущее подкаст-рынка в России руководители крупных подкаст-студий, вы сможете из документа.

В подготовке White Paper приняли участие эксперты «Гласно», «СберЗвук», Podcasts.ru, «ТОЛК», «Либо/Либо», «Техника Речи» и «Шторм» .

IAB Russia Podcasts Advertising White Paper 2021