Что ждет рекламный рынок в ближайшие годы?

Ситуация на рекламном рынке стала темой сразу на нескольких осенних встречах экспертов отрасли и представителей бизнеса. Международный рекламный форум в Нижнем Новгороде, выставка «Реклама-2015» в Экспоцентре, заседание Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы – везде обсуждалась одна и та же проблема: каким будет реальное падение рынка и что можно с этим сделать?

Падение в два раза

Президент TWIGA Communication Group и вице-президент АКАР Александр Оганджанян совместно с председателем совета директоров Hidalgo Георгием Альтманом на заседании Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, организованном совместно с АКАР, привел шокирующие данные. До начала крымских событий прогнозы по рекламному рынку были впечатляющими: в 2011 году специалисты заявляли, что Россия должна войти в ТОП-10 стран по объемам рынка к 2014-му (в USD). Но сегодняшний анализ показывает, что мечтать об этом больше не стоит: отрасль упала почти в два раза, откатившись по уровню своего развития к началу нулевых. Подобная ситуация уже была после кризиса 2008 года. Но тогда, в 2009-м, рекламный рынок РФ «проседал» на фоне общего кризиса отрасли. Сейчас падение происходит при общей стабильности мирового рынка. При этом не стоит забывать, что реклама является одним из весомых факторов роста ВВП и бюджетообразующей статьей доходов практически для всех СМИ.

О том, как важен рекламный бизнес для предпринимательства в целом, за границей поняли уже давно. По данным сервиса Warc Expenditure Report, один британский фунт, инвестированный в рекламу, на выходе приносит шесть фунтов в ВВП страны. Работает цепочка очень просто: реклама стимулирует спрос и потребление, производители стремятся его удовлетворять, экономические показатели растут, растет и количество рабочих мест, а затем и ВВП. Вслед за повысившимся уровнем жизни еще больше растет потребительский спрос. Однако так происходит в Британии и других странах – лидерах рекламного рынка. В России, даже при высоком уровне развития рынка прошлых лет, ВВП рос вовсе не в тех пропорциях, как за рубежом. Значит, проблемы в отрасли существуют уже давно. Так как же замкнуть круг «рост рекламного рынка – рост ВВП» в России и что для этого нужно сделать?

Палки в рекламные колеса

Первая мысль, которая напрашивается: рекламному бизнесу, как и любому, не хватает денег. Однако, по мнению экспертов отрасли, это вовсе не так. Рекламная индустрия одна из немногих не требует финансовых инвестиций и вполне может обойтись своими силами.  Принципиально важна для рекламы поддержка со стороны государства, под которой понимается юридическая помощь малому и среднему бизнесу, стимуляция честной конкуренции и минимизация негативного влияния законотворческой деятельности в стране. Только за последние два года в закон «О рекламе» было внесено 9 поправок, сегодня обсуждаются еще 22 инициативы. Среди них: запрет на рекламу кредитов и займов физлицам, ограничение рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров, запрет на рекламу в кинотеатрах и многие другие, а также запрет на продвижение фармпрепаратов и ограничение рекламы медуслуг и БАДов. Это при том, что фармацевтическая отрасль является крупнейшим рекламодателем и занимает 17% в общем объеме рекламных инвестиций. Если бы обсуждаемые на данный момент запреты вступили в силу в 2015 году, падение объемов рекламного рынка только по этой причине составило бы 28%.

Еще одна существенная проблема отрасли – неравные условия для конкуренции. Дело в том, что крупные тендеры компаний с госучастием в связи с изначальными ограничениями, которые заявляются в условиях конкурса, могут выиграть только основные рекламные киты. Некоторые заказчики заявляют прямо: к участию в тендере допускаются только ТОП-5 компаний отрасли. Агентства среднего и малого масштаба не могут даже попробовать побороться за заказ, потому что не отвечают основному критерию – высокому показателю биллинга. Ситуация осложняется тем, что многие крупные компании в рекламном бизнесе имеют долю иностранного участия. Таким образом, условия для развития сектора малого и среднего бизнеса, мягко говоря, неблагоприятные.

Спасти рядового рекламщика

Учитывая все вышесказанное, рекламной отрасли необходимы перемены, и чем раньше они произойдут, тем меньше будет негативный эффект от падения рынка. Однако четких консолидированных предложений пока нет, хотя специалисты и утверждают, что реклама – одна из немногих отраслей, которая достаточно небольшими средствами может существенно толкнуть нашу экономику вперед.

Задачи развития рекламной отрасли страны, в том числе вопросы минимизации влияния некоторых законопроектов на развитие отрасли, перспективы формирования конкурентоспособности российских рекламных агентств как в России, так и за ее пределами, способы поддержки малого и среднего бизнеса отрасли за счет расширения возможностей их взаимодействия с государственными компаниями и компаниями с его частичным участием, обсуждались на заседании Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, которое прошло в рамках деловой программы Международной выставки «Реклама-2015». Обсуждение инструментов поддержки малого и среднего бизнеса в рекламной отрасли страны, в том числе и предложение ФАС России ввести квотирование до 20 процентов для малого бизнеса с опцией принимать решение субъектам Федерации об увеличении размера квоты, вызвало живую дискуссию и горячие споры.

Председатель комитета, генеральный директор ООО «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев, подводя итоги, заявил, что основная проблема, которую выявило заседание, заключается в том, что в отрасли нет единого понимания того, как лучше всего помогать малому и среднему бизнесу в рекламе. «Консолидированной позиции пока нет, но это был только первый разговор. В дальнейшем при совместной работе консенсус появится», – сказал Пискарев. Эксперт прокомментировал также высказанные замечания участников рынка: «Что касается прозвучавшей сегодня проблемы: малый бизнес, то есть небольшие рекламные агентства, которые не могут выиграть тендеры крупных компаний с госучастием из-за изначальных ограничений по биллингу. Я не уверен, что для решения этого вопроса требуются какие-то законодательные ограничения. Я вообще не сторонник ограничений, если это не касается жизни и здоровья человека и морально-нравственных категорий. Здесь нужно искать какие-то решения, которые позволят удовлетворить и участников отрасли, и компании, проводящие тендеры. Может быть, отрасли тут стоило бы поработать над выработкой каких-то критериев помимо биллинга, например в формате сертификации. Такой документ мог бы служить пропуском в крупные тендеры для малого бизнеса. Но для начала необходимо провести серьезный анализ конкурентной среды».

О необходимости отмены некоторых ограничений на открытии выставки «Реклама-2015» в Экспоцентре говорил и председатель Комитета Государственной Думы ФС РФ по информационной политике, информационным технологиям и связи Леонид Левин: «Сегодня задача комитета, как я думаю, – это ограничение ограничений и диалог с регуляторами, исполнительными органами власти о возможной либерализации законодательства в тех его частях, которые не отражаются на здоровье граждан. Что касается алкоголя и табака – это достаточно спорные нормы. Вряд ли в предвыборный год депутаты будут голосовать за их изменение». Левин рассказал о том, что уже было сделано в этой области: «Даже за прошлый год мы отклонили несколько законопроектов, которые вводили новые регулятивные ограничения в рекламную отрасль. Мы посчитали их избыточными. Сегодня нагрузка на этот вид бизнеса и так существенна, особенно на отрасль, связанную со средствами массовой информации, учитывая те ограничения, которые вступили в силу за последние несколько лет. Отрасль ждет от государства либерализации законодательства, а не дополнительного усложнения. В той части, что касалась популистских законов, мы старались воздерживаться от их рассмотрения и принятия».

Таким образом, эксперты отрасли в основном выступают за либерализацию законодательства, смягчение ограничений в рекламе, за активацию регулятивной деятельности в области тендеров и конкурсов, создание условий честной конкуренции. Очевидно, что прежде чем отрасль сможет выдать консолидированную позицию и обратиться с ней к правительству, пройдет достаточно много времени. Не будет ли это время упущено? Или, быть может, государство протянет руку помощи раньше, чем об этом попросят?

Комментирует генеральный директор ООО «ТПП-Информ» Сергей Небренчин: "Как генеральный директор ТПП-Информ, я вынужден заметить, что падение рынка рекламы действительно есть. Вероятно, это повлечет за собой сокращение ассортимента информационных продуктов, сокращение коллективов СМИ. Но я думаю, что ничего страшного тут нет. Сейчас в России более 100 тысяч СМИ, будут оставаться сильнейшие и конкурентоспособные. Сегодня рекламодатели просто так не дают рекламу, они ищут конкретную аудиторию. Многие СМИ могут остаться не у дел, но это оздоровление нужно. Кризис – это повод сбросить «жирок». У ТПП-Информ есть потери рекламодателей, но они небольшие, это примерно 15–20%.

Что касается отрасли в целом, то я думаю, что нужно изменять подход. Дискуссия на мероприятиях проходила на тему «реклама как бизнес». Но мне кажется, что мы живем в такое время, когда мало говорить о рекламе как о бизнесе. Реклама является важной составляющей частью большой инфопропагандистской работы, которую ведет любое государство, отстаивая свои интересы в политике и бизнесе. Конкуренция, которая идет сегодня в бизнесе, во многом происходит в сфере рекламы и информации. Если мы будем смотреть на рекламу только с точки зрения извлечения прибыли, то мы проиграем. Проиграем потенциальным конкурентам, которые продвигают свои товары не только как товары конкретной компании, но и как товары компании, за которой стоит страна".