Промышленники России оценивают эффективность маркетинга на 5 баллов из 10

«Текущий уровень удовлетворенности маркетингом говорит о том, что многие предприятия несвоевременно адаптируются к быстро изменяющейся рыночной ситуации. К снижению эффективности инструментов продвижения приводят низкая клиентоориентированность, внешние барьеры, внутренние ограничения и консервативные подходы. Крупные предприятия активно ищут нестандартные решения, однако их реакция замедляется внутренними процессами, в то время как средний бизнес быстрее тестирует новые инструменты и сохраняет более стабильную эффективность маркетинга благодаря своей гибкости», — отмечает Ольга Шестель, основатель бюро промышленного маркетинга Dинамика.

При этом сегодня промышленные предприятия объективно нуждаются в сильных инструментах продвижения: турбулентная экономика и трансформация рынка вносят свои коррективы. Участники опроса выделили пять основных вызовов, которые стоят перед маркетингом в 2026 году и определяют его эффективность.

Наиболее критичным фактором в области маркетинга промышленники назвали усиление конкуренции: она затрагивает всех, независимо от размеров бизнеса. Однако среди крупных компаний этот фактор отметили сразу 76%, что в полтора раза выше, чем у малых фирм (50%) и на десятую часть выше, чем у средних (67%).

Именно фокус на конкуренции способен стабилизировать позиции компании, но для успеха на этом поле от предприятий потребуются инновации и дифференциация через продукт, сервис и экспертность.

«Уникальность предложения и четкая отстройка от других игроков рынка должна учитывать потребности целевой аудитории и — обязательно — транслироваться через различные каналы, от рекламы до нативных публикаций в СМИ. Недостаточно просто иметь в своем арсенале оригинальное предложение «не как у всех», важно рассказывать о нем, грамотно раскрывая ключевые характеристики. Причем в B2B-маркетинге необходим акцент на экспертизу, а также скрупулезная работа с репутацией — просто яркая картинка и эмоции тут не сработают», — комментирует Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications. 

Второй значимый вызов для маркетинга производственных предприятий — это появление новых цифровых технологий и искусственного интеллекта (об этом заявили 69% крупных, 56% средних и 44% малых предприятий).

«Наш опрос показал, что внедрять цифровые инструменты и ИИ в маркетинг 58% компаний начали более одного года назад, 30% — меньше года, а 12% пока вовсе этого не сделали. Крупные предприятия называют главной проблемой цифровизации отсутствие готовых решений под специфику отрасли (67%), а также жалуются на сложность интеграции новых систем с существующей инфраструктурой (64%). Для средних предприятий критична нехватка квалифицированных ИТ- и маркетинговых специалистов (63%), а для малых — отсутствие готовых решений и кадровый вопрос (по 42%). Но фактор стремительной цифровизации маркетинга больше нельзя игнорировать: бизнесу так или иначе придется осваивать новые технологии, чтобы продолжать рост и сократить разрыв с другими игроками рынка», — уверена Ольга Шестель.

Третий критичный фактор в области маркетинга — это изменение потребностей и ожиданий клиентов. Чаще всего на это обращают внимание крупные (66%) и средние предприятия (63%), заметно реже — малые (28%).

«Показательно, что изменения в поведении клиентов наименее всего беспокоят малые предприятия — в среднем в два раза реже, чем крупные и средние. Такое существенное различие может быть связано с тем, что небольшой бизнес находится ближе к своей аудитории и буквально «знает в лицо» всех своих клиентов. Более тесный контакт позволяет максимально быстро считывать любые перемены ожиданий и потребностей и оперативно корректировать стратегию продвижения. Но по мере масштабирования бизнеса такой ручной подход становится невозможным, и на первый план в маркетинге выходит глубокая аналитика целевых сегментов. Глубокий и регулярный анализ клиента должен стать приоритетом для бизнеса в 2026–2027 годах», — отметила Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.

На четвертом месте — ужесточение требований к информационной безопасности: этот вызов критичен для 49% крупных, 42% средних и 17% малых предприятий.

На первый взгляд связь с маркетингом тут неочевидна, однако фрод (мошенничество) и различные уязвимости посадочных страниц и рекламных кабинетов могут приводить к прямой потере бюджета, к искажению метрик, а также к утечке данных клиентов и репутационным рискам. На фоне роста кибератак меняются внутренние правила информационной безопасности, которые затрагивают и маркетинг, появляются дополнительные ограничения, а также новые требования законодательства. Среди решений — не только развитие технологий защиты, но и обязательное обучение сотрудников и верификация подрядчиков.

Замыкают пятерку приоритетных вызовов в маркетинге новые регуляторные ограничения (об этом заявили 24% крупных, 44% средних и 28% малых предприятий).

За последние пять лет только к ФЗ «О рекламе» приняли больше 30 поправок, требования к содержанию, размещению и распространению рекламных сообщений ощутимо ужесточились (по данным ТАСС). Это сказалось на рентабельности и эффективности многих привычных инструментов маркетинга, поэтому в 2026 году возникла острая потребность в альтернативных вариантах продвижения. Сегодня следует обратить внимание на PR-кампании и нативный контент, подключить персонализацию рекламных активностей, доказательный маркетинг и экспертность, а также начать оптимизацию контента для генеративного ИИ, который все чаще приходит на смену стандартному поиску в интернете.

Резюмируем: сегодня для роста и развития бизнесу необходимо системно управлять эффективностью маркетинга, инвестировать в цифровизацию этого направления и усиливать конкурентную дифференциацию. Главный фактор успеха — способность быстро адаптироваться к изменениям рынка и новым инструментам, сохраняя при этом стратегический фокус.